新日电动车：品牌提速——开向世界的新日电动车

先后推出了“晶胶电池”、“多段式数码脉冲充电器”、“数码磁王双动力电机”三大行业新型核心技术，其中“晶胶电池”更堪称是一次技术革命，在世界动力电池领域率先将三包期从12个月延长到24个月。在此之前，新日与世界500强企业惠普、杜邦一起参与了“2009地球第三极珠峰大行动”，在珠峰地区进行了世界海拔最高的电动车科技实验，为高海拔地区应用绿色交通工具收集了宝贵的科学数据，并在珠峰地区建成了世界海拔最高的电动车租赁站，这三大核心技术在高原地区的使用，被充分证明了其成熟性和领先性。

    根据上海世博局的要求，新日还特别研发推出了多种款式的电动车，并首次将晶胶电池、汽车级刹车系统、专用防刺穿轮胎、全铝合金轮毂、全景夹胶玻璃、环保油漆等一批高新技术应用在电动车上，将新日世博电动车打造成为真正的高科技绿色产品，为上海世博会构筑起了一张“绿色交通”网络，实现了世博园区内的“零排放”。

    如今，新日电动车已拥有全球电动车行业最大的多功能电驱动车研发中心、检测中心，并与中国科学院、清华大学、合肥工业大学等科研机构和高等院校建立了产学研一体化战略合作关系。同时，新日拥有各类专业技术研发人员近200人，具有自主科技研发能力并拥有105项专利。2009年，新日电动车还先后获批设立了行业内首个“博士后工作站”、“院士工作站”。

    破解民企成长难题

    “面对国有资本，民营资本只有始终坚持合作而不竞争、补充而不替代、附属而不僭越的立场，才能进退裕如，持续发展。”万通集团董事局主席冯仑的这句名言，道尽了中国民营企业在成长中所遇到的政商困境。

    这一点在电动车行业体现得尤为明显。相比摩托车和汽车产业，电动车产业发展时间相对较短，缺乏统一的行业标准，生存的制度环境也颇为恶劣。

    尽管在2004年，国家出台了《道路交通安全法》，明确将电动自行车纳入到非机动车道管理中，并规定了其时速不得超过20公里，但相关配套的道路车辆的交通管理措施却严重滞后，已有的《道路车辆分类和代码》甚至没有对电动自行车进行明确的定位。这使得电动自行车“行”与“禁”的决定权落在地方政府手里，从而出现了各地城市对电动车“禁”、“罚”、“行”纷繁错乱、摇摆不定的现象。

    在上海、成都、济南、杭州等城市，电动车允许上路，并实施了上牌管理；在北京、福州等城市，则先行禁止，不久又转向允许；而在广州、珠海、海口、厦门等城市，则是坚决反对、明令禁止，这些不一的意见人为地分割了全国市场，影响消费者和生产者形成稳定预期，对电动车行业的发展造成了极为有害的影响。

    原计划于2010年1月1日正式实施的《电动摩托车和电动轻便摩托车通用技术条件》新国标(以下简称《电摩条件》)，影响则更为深远，堪称为悬挂在整个行业头上的“达摩克利斯之剑”。这份标准基本继承了1999年通过的、早已过时的《电动自行车通用技术条件》(GB17761－1999)，规定“40公斤以上、时速20公里以上的电动自行车，将称为轻便电动摩托车或电动摩托车，划入机动车范畴”。

    这意味着，目前大街上常见的电动车将被纳入摩托车行业进行管理，而按照现行交规，摩托车必须行驶在机动车道上，届时电动自行车与汽车争路的景象将不可避免。如果交警部门采纳这一新国标，那么长沙等已禁摩城市的超标准电动车将无路可走，全国近千家电动车生产企业将变成无证生产的非法企业，超过500万从业人员和依赖电动车为交通工具的就业人员将面临失业，约2亿人出行将受到影响——要么选择考驾照上牌买保险，要么放弃骑电动车。

    在舆论压力和各方博弈之下，2009年12月，政府部门宣布新国标暂停实施。在这一过程中，新日由被动到主动，逐步学会不再独善其身，而是以负责任的行业领袖态度，与行业协会一起组织整个行业一起积极与政府部门沟通，以建设性的态度和方式求得政府、相关利益群体和公众的理解。

    新日与行业协会一起，将整个电动车行业组织起来，深入调研了行业排名前50的企业的观点和困难，积极向有关部门反映行业意见。在企业内部，则以总工程师为首，与外界技术专家一起深入分析新国标的问题所在，同时在内部组织了60多名工程师开展技术改造工作，并按照新国标的要求做好了设备、流程和组织改造的准备，投入上千万资金，以保证新国标实施后能立刻按照新标准生产。

    尽管新国标最终被紧急叫停，但暂缓实施依然留下了很多不确定的风险，新日也因此感觉到整个电动车行业必须要告别无序竞争、各自为战的时代，要形成统一的力量为行业的战略发展、集体利益发声，真正参与到行业标准制订和政府决策中来，从而打破“禁”与“限”的约束，摆脱“猫和老鼠”的游戏，回归产业本有的市场逻辑，破解民企的成长难题。

    为带领行业更规范的成长，新日逐渐承担更多的责任。2006年，张崇舜先生当选为锡山区电动车协会会长(锡山电动车产业占据全国1/3规模)会长。2009年，新日发起组织了全国工商联电动车商会。这是2008年年初以来全国工商联批筹的唯一一家全国性商会组织，新日电动车将作为主要参与单位负责此次商会的筹建。2010年，新日电动车又当选为江苏新能源汽车联盟副主任委员单位。

    自2009年起，新日还多方奔走，积极呼吁将电动车纳入“家电下乡”范畴之中。2010年3月29日，国务院常务会议正式批准“电动车下乡”，共有河北、江苏、山东、河南、湖北、陕西等10省份电动车进入下乡目录，极大地促进了电动车产业的发展。

    新日10省全中，并以240款中标型号总数名列全国144家中标电动车企业榜首，被称为“标王”。根据财政部政策，农村消费者购买中标款新日电动车，每辆可享受最高260元的补贴金额，预计电动车下乡将直接刺激新日电动车销售额至少增长2～4个亿。

    目前，新日正积极请国家进一步加大电动车下乡范围，推动“节能产品惠民工程”，同时积极参与行业标准制订，帮助整个行业健康、有序的发展。

    交通世界，放眼未来

    因此，新日赞助奥运、世博，既是执行品牌战略的必然选择，也是一个向外界展示新日、让更多的人理解电动车行业的重大机遇。

    特别是赞助世博，新日提供的交通服务不但为上海世博会增光添彩，促进了中国与世界的沟通，也让新日获得了更多的关注和回报。2010年1月，在新日电动车正式成为上海世博会项目赞助商后的一个月后，艾瑞咨询发布的《2009年第四季度全国电动车品牌网络人气排行榜》调查报告显示：受正式签约世博影响，新日电动车网络人气暴涨，雄踞行业榜首。

    赞助世博不但提升了新日的品牌知名度，还展示了新日高端化的一面，有效地将新日与其他竞争品牌区隔开来。上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”，恰与新日“阳光生活电动起来”的理念相合，让新日更有效地针对城市消费群体展开针对性营销，推出相对高端的产品，展示现代城市新兴的生活节奏。

    新日官方保守估计，通过开展有针对性的世博营销，2010年新日电动车的销量仅仅凭借这一因素就将比2009年提升10%以上。同时，在见识过新日在世博会上的表现之后，一大批知名企业和机构纷纷来电询问，向新日订购产品。新日已向交通银行、上海虹桥国际机场、上海东方明珠塔、**纪念堂等具有标志性影响力的新客户交付了车辆。

    赞助世博还为新日进军海外市场奠定了基础。据了解，张崇舜曾多次赴东南亚、欧洲国家考察，并与当地企业洽谈过合作意向。而随着低碳浪潮的兴起，欧美等发达国家也兴起了对电动自行车的追捧，拉斯维加斯每年都要举办电动车展览会，新日也曾考虑过在印度等国家建立工厂，拓展东南亚并辐射非洲等市场。

    尽管受2008年金融危机的影响，新日暂停了进军海外的步伐，但打好了进一步发展的基础。2008年1月1日，新日在内部启动了为期3年的“二次创业计划”，成立了二次创业办公室，以创建管理思想体系、搭建技术领先平台为核心目标。通过两年的发展，新日不但取得了一系列技术突破，还将全国销售的门店数量翻了一番，销售渠道扩大了5倍。新日的产品也在最初的两轮车、四轮车两大品类基础上进一步细化，针对城市、农村两大市场特点开发有针对性的车型，强化新日作为品牌车的一面。

    新日进军海外市场的计划，也在进一步完善和准备当中，而赞助世博会无疑是一次很好的前期预热。或许，新日电动车会像黄箭口香糖一样，借助世博平台开向整个世界，打造出一个全新的、来自中国的世界级品牌。

    新日简介

    江苏新日电动车股份有限公司，是主要从事电动车及关键零部件的研发、生产与销售的大型民营股份制拟上市公司，前身为北京新日电动车制造有限公司。

    公司成立于1999年，本着“优化结构、突出主业、集中资源、产业创新”的经营思路和“有阳光的地方就有新日”的发展理念，利用自身强大的技术研发力量及新产品开发能力，不断拓宽经营领域。目前，新日在中国拥有无锡、天津、襄樊三大生产基地、6家骨干企业，员工总数超过5000余人，总资产超过10亿元，销售规模连续5年位居世界第一，产品远销欧美和东南亚市场，并以年设计生产各类电动车200万辆(台)的生产能力和2009年产销量近180万辆的经营规模，位居世界第一，是当之无愧的行业龙头。

    作为江苏省高新技术企业，新日拥有行业规模最大、实力最强的研发中心、检测中心等科研检测机构，并与中国科学院、清华大学、合肥工业大学等建立了产学研一体化战略合作关系，还设立了电动车行业首个“博士后工作站”和“院士工作站”。

    新日电动车在全国各地建立了销售与服务网点5000余家，为顾客提供全程全网的优质服务。凭借高品质的产品和服务、雄厚的研发实力与强大的营销网络，新日电动车获得“中国质量认证中心CQC认证”、“国家免检产品”等光荣称号，并在中国纯电动交通工具行业首家被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

    2009年6月，新日电动车以37.25亿元的品牌价值入选世界品牌实验室(WBL)“2009年中国500最具价值品牌排行榜”，超越五家汽车品牌，被评估为中国电动交通工具行业品牌价值最高的企业。2009年，新日电动车还先后荣膺“金谱奖——电动车行业冠军”、“2009中国最佳商业模式”、“第八届成长百强冠军”。2010年5月，新日电动车荣获联合国颁发的“绿色文明贡献奖”。

    新日还是中国既服务过奥运又服务过世博的唯一品牌运营型民营制造企业。2008年5月，新日股份与2008年北京奥运会组委会签订合作协议，在北京奥运会以及残奥会期间为各竞赛、非竞赛场馆及服务场所独家提供3025辆两轮和四轮电动车，产品品质和服务水准获得世界级体育赛事机构认可。2009年12月，新日电动车与上海世博局签订赞助合作协议，正式成为“中国2010年上海世博会电动车指定供应商”，在世博会召开的6个月时间内，新日为世界各地的7000万游客提供了便利的绿色交通服务，并且全方位积极宣传、推广、服务世博，为举办一届“成功、精彩、难忘”的上海世博会做出了应有的贡献。

    新日也是“家电下乡”的积极推动者和相应者。2009年3月，新日电动车首发倡议——电动车也应列入“家电下乡”目录，此举得到了全国主流媒体、地方政府部门的广泛响应和支持。2010年3月29日国务院常务会议批准在江苏、山东、河南等10省开展“电动车下乡”，电动车享受13%的财政补贴，上限260元，新日以绝对实力获得电动车行业144家中标企业的第一名。

    新日积极履行企业社会责任，在发展进程中始终本着回报社会、造福社会的理念广泛地参与社会慈善公益事业。十年来，新日股份累计捐款捐物超过2000万元，涉及科学、教育、文化、卫生等多个领域。“5·12汶川特大地震”发生后，新日电动车率先参与中国红十字基金会组织的“中国红行动”，向灾区捐款捐物达207万元，并派出赈灾特遣队深入四川灾区抗震救灾，倡导“购物即慈善，我为中国红”的平民慈善消费时尚，积极履行企业公民的社会责任。

    新日也开始为制造电动汽车做必要的准备。2011年，新日即将在深圳中小板上市，并立志成为中国新能源交通工具第一股。预计到2014年底，新日将实现年产销各类电动交通工具500万辆，年产值超过100亿元。到2019年底，新日将在电动交通工具产业成为年产值超过300亿元、对电动汽车行业有影响的、在中国企业界有知名度和影响力的大中型企业。

    电动车行业的未来

    一个产业的成熟，取决于很多因素，比如技术是否成熟、产业格局是否合理、上下游产业链是否配套、人才储备是否充足等，但最重要的一条则是——业内公认的龙头企业是否已经诞生，企业是否已经学会跳出自己的“小圈子”，有意识地以群体的姿态发声，对外积极参与相关政府部门的决策过程，并让公众对整个产业有相对准确和积极的认识，对内则有序规划，避免行业内的恶性竞争。

    仅有10多年历史的中国电动车产业，正在逐渐步入成熟，新日则恰是已经学会跳出“小圈子”，有意识地承担起规范行业发展、沟通社会认知的行业龙头的职责。

    这在相当程度上决定了电动车行业的未来，因为政策乱象已成为制约电动车行业发展的痼疾，甚至决定着该产业的生死存亡。

    电动车属于环保节能的朝阳企业，其诞生与自然资源日渐减少、城市环境日渐恶劣、人们生活需求不断提高密切相关。与汽车、摩托车相比，电动车具有安全性高、成本低、无驾驶牌照限制等优势。摩托车每100公里油耗超过4公升，成本超过20元，而电动车跑100公里只需要2元的费用，加上低污染、低噪声，因此受到广大消费者的热捧。同样，由于进入门槛较低，摩托车产业的发展又为其奠定了严密的市场化分工和协作基础，技术创新速度又快，电动车产业也形成了近乎“完全竞争”的理想产业格局。

    一方面，它赶上了中国城市化、老龄化的发展趋势；另一方面，它顺应了低碳环保、节能减排的全球潮流。更重要的是，从1995年第一台轻型电动车面世开始，短短10年时间，中国从无到有，发展出一个全球最大的轻型电动车产业。目前，中国电动自行车产销量已经占到全球90%以上，中国已经成为全球最大的轻型电动车生产国、消费国和出口国，以新日电动车为代表的中国企业占据了标准制定、品牌建设、技术创新的制高点。

    先天近乎完美，未来潜力无限，但在现实中，这一产业却备受争议，多次倒在“禁与限”的政策乱象之下。企业面临的风险原来应该来自市场决策的绩效，但现实中制度环境的恶化却成了最大的风险因子，让这个拥有光明前景的朝阳产业，一直在市场与制度的夹缝中艰难谋生。尽管在2004年，中国就出台了《道路交通安全法》，明确将电动自行车纳入到非机动车道管理中，并规定了时速不超过15公里，但相关配套的道路车辆的交通管理措施却严重滞后，已有的《道路车辆分类和代码》甚至没有对电动自行车进行明确的定位。

    这对电动车行业的发展造成了灾难性的影响，让电动自行车“行”与“禁”的决定权落在地方政府手里，从而出现了各地城市对电动车“禁”、“罚”、“行”纷繁错乱、摇摆不定的乱局。有些城市允许上路，并实施上牌管理，如上海、成都、济南、杭州等；有些城市先行禁止而后转向允许，如北京、福州等；有些城市坚决反对，明令禁止，如广州、珠海、海口、厦门等。

    这些不一的意见人为地分割了全国市场，影响消费者和生产者形成稳定预期，对电动车行业的发展极为有害，但这并非最重要的问题。事实上，电动车管理条例过时的标准与消费者日益增长的需求之间日益增长的矛盾，始终在困扰整个电动车行业。

    《电动自行车通用技术条件》于1999年通过并实施，对电动自行车的主要技术标准进行了较为合理的规定，然而在2004年重新修订时，中国自行车协会却试图将原来的一些推荐性条款改为强制性条款，对电动自行车的限制加大，其影响一直延续至今(目前中国自行车协会已认识到电动车新标准需要更多的正视现实和符合消费者需求)。

    当时中国自行车协会的观点概括为一句话，就是“反对电动自行车轻摩化”，他们坚持电动自行车更应该像自行车，而不是像摩托车，“车辆的轮胎直径不得小于20英寸；轮胎的宽度不得大于1.75英寸；车辆鞍座的形状必须是马鞍型的；鞍座的高度不得低于规定的数值；车辆的塑料件的宽度必须小于300毫米；不得安装反光镜；质量不得大于40公斤；最高时速不得超过20km/h；电动车额定连续输出功率不大于240W”，等等。中国的电动车用户数已经超过1亿，按照这些标准，市场上95％以上的产品是“不合格产品”。

    很显然，“轻摩化”(或称作豪华型)电动自行车是顺应市场需求而出现的。轮胎加宽，刹车采用摩托车制动、重心较低、整体采用框架结构，不仅性能普遍优于“外形像自行车”的产品，价格也比较高，耗电略多，是一种典型的消费升级现象，不应盲目对其进行限制。

    但这一过时的标准，被2009年12月国标委发布的《电动摩托车和电动轻便摩托车通用技术条件》(下简称“新国标”)等4项国家标准全面继承，把时速在20公里以上、重量达到40公斤的电动自行车归入机动车行列。

    这意味着电动车可能会和摩托车、汽车一样有驾驶执照，还要和摩托车、汽车一起驰骋在交通主干道上。此外，电动车在欧洲限速25公里/小时，美国为32.18公里，日本是24公里，韩国是30公里，而中国只有区区20公里，一旦上了机动车道，对行车者形成了极大的安全隐患。

    “新国标”出台后，引发了广泛而强烈的抗议，最终导致政府部门暂缓了该标准的执行。但这一事件暴露出来的诸多问题却值得深刻反思。“汽车太贵，自行车太累，公交车太挤，摩托车又危险，都不如电动车实用又不贵”，作为一个新兴的朝阳产业，电动车以经济便捷、节能环保等优点越来越受到人们的青睐，成为交通工具界的一朵奇葩。

    但是，当这样一个影响全行业甚至上亿人出行的重要政策出台时，电动车行业的厂商们却很少发出自己的声音，以至于被摩托车厂商代表的声音所主导。“新国标”背后有很强的产业之争背景，对电动车产业而言是“标准之争”，但对摩托车产业而言则是“生存之争”，因为长远来看，摩托车和自行车逐渐会淡出人们的视线。

    摩托车产业历史悠久，最早属于轻工部管辖，很多都是国有企业(虽然后来绝大多数都变为股份制企业)，后来归工信部管辖。电动车产业则是土生土长的“草根”，是在国家没有一分钱投资的情况下成长起来的，几乎百分之百都是民营企业。柳传志讲做企业要“低头耕地，抬头看天”，但电动车行业普遍习惯“低头耕地”，很少“抬头看天”。

    著名经济学家吴敬琏曾有一个论断，就是中国企业不成熟，还在少年时期。电动车行业的现状，非常典型地印证了吴老的判断。政府的公共政策不可能毫无瑕疵，或有失当，最好的矫正时机，往往只在拟议过程中。相关公共政策刚刚萌芽就组织讨论，通过一切合法的渠道去表达，去申诉，去游说，通过一切正当的程序参与利益博弈，力求公共政策尽可能合理、尽可能公平，这是行业预警机制的题中应有之义。一般来说，拟议中的公共政策因尚未付诸实施，没有造成现实后果，一旦发现失当，要收回去也就没多少成本，事情也就简单得多。而失当的公共政策一旦出台，那时再要收回补救，就困难得多。

    不关心公共政策，甚至对影响切身利益的产业政策也甚少关注，只知道埋头赚脚尖上的钱。这种短视，这种幼稚，在中国企业界尤其在中小民营企业中，是一个普遍现象，可以说是不咬不痛，不咬不醒。如何更多地关注公共政策尤其是产业政策，更好地沟通政府与企业的关系，这已经成了中国企业界尤其是中小民营企业的当务之急。政策也是生产力，不重视公共政策的产业不可能有生产力的大发展。

    事实上，电动车行业确实需要一些标准来规范行业发展，特别是在准入门槛和发展界限方面。1800多家电动车企业中，不乏螺丝刀工厂，以及受地方政府利益保护的质量不过关的企业，需要建立一定的准入门槛，而对行业发展的界限——比如时速、重量等标准，也要根据百姓需求和实际情况谨慎制订。

    新日赞助世博，以及2008年服务北京奥运会，除了品牌提速之外，另外一个重大意义就是以领袖的身份代表整个行业，逐渐建立主动发声的意识。在赞助奥运、赞助世博之前，新日始终把自己看成是一个创业型小企业，更多的是低头耕地，很少抬头看天。而在此之后，新日真正有了全国性、世界性的胸怀，学会更多从整个行业出发来考虑问题，积极与政府部门互动，不断“沟通世界，放眼未来”，让更多的人了解电动车这个关系千家万户，看似草根却拥有极大技术潜力的高科技行业。正如新日从2009年3月开始代表行业发出将电动车纳入“家电下乡”目录的第一声后，在之后的一年多时间内，新日积极奔走于政府相关部分、行业协会、媒体等各方之间，为整个行业的利益据理力争。2010年3月29日，国务院常务会议正式批准“电动车下乡”，包括江苏、安徽、河南等十省农村消费者将享受每辆车最高补助260元的优惠政策。至此，整个电动车产业赢得快速发展的契机。

    可以预见，在以新日电动车为代表的龙头企业带动下，电动车这个具有巨大发展潜力的“低碳经济”产业将逐渐成熟并成为未来交通工具的主力。而新日由懵懂走向主动发声，由“低头耕地”转向“抬头看天”的发展历程，正是一代代中国民营企业成长中需要重点关注和参考之处。

    (本案例由上海交通大学中国企业发展研究院案例写作团队撰写)