新日电动车：品牌提速——开向世界的新日电动车

    在上海世博会举办60天后，入园人数突破了2000万大关，一些与世博有关的热门词也为人们所津津乐道，“电动车”便是其中之一，它与“排队”、“小白菜”(游客对身穿绿白相间上衣、纯白裤子的上海世博会志愿者的戏称)、“盖章”、“中国馆”一起成为了人们最耳熟能详的5大热词。

    作为“科技世博、低碳世博”的重要体现，节能环保的电动车是世博园区内最主要的交通工具，包括警用电动车、贵宾接待车、医疗电动车、运钞电动车、新闻采访电动车等上千辆各式各样的电动车活跃在世博会舞台之上，向世界宣告了中国在“节能减排”方面取得的成就，也让各国人民记住了这个来自中国的电动车品牌——新日。

    2009年6月14日，美国《时代周刊》网站发表了一篇文章，题目是《在中国大街上，电动自行车成群结队》，其中讲到“一种运输革命的先驱在穿行：这是一种不用汽油，不排放废气，安静得会使不留心的行人吃惊的车辆。在中国，电动自行车把汽车远远留在尘雾中。”

    在人们的思维定势中，环保与盈利，是一个典型的零和游戏：“绿”意味着成本增加，“金”意味着不含“绿”的“纯金”。正如管理大师迈克尔·波特所言：“目前盛行的观点是，在生态和经济之间存在着一个固有的权衡取舍问题。这个取舍涉及两方面：一方面是严格的环保标准所带来的社会效益，而另一方面则是行业为防治污染所付出的私有成本——这些成本会导致价格上升和竞争力下降。”

    但对江苏新日电动车股份有限公司而言，环保与盈利的对峙早已终结：它追求“金”的过程就是追求“绿”的过程，“绿”与“金”天然统一。借助世博会这一强有力的平台，新日完美地向世界展示了这一点，成功完成了品牌提速，让其品牌影响力首次冲出亚洲，辐射世界。

    作为“经济界的奥林匹克”，世博会对全球经济有很强的推动作用，历史上曾多次引领世界经济走出萧条。它也是引领人类未来生活的风向标，让无数新发明、新产品和新兴企业借助这一平台走进千家万户，为世界人民所了解、熟悉和接受。

    茅台、蓝带啤酒都是在世博会上获得最高奖后不胫而走，由地方品牌一跃成为世界品牌。黄箭口香糖则更为夸张，几乎可以说是被1893年芝加哥世博会造就的——此前口香糖并不是一个独立的商品品种，仅作为其他商品的赠品出现，但芝加哥世博会后一跃成为时尚标志，迅速风靡全球，成就了一个世界级品牌。

    上海世博会，是否能成就类似的企业呢？盖棺定论为时尚早，但可以肯定的是，江苏新日电动车股份有限公司绝对是其中最有潜力的一家。因为，它“立足交通世界，放眼低碳未来”，身体力行地实践着“城市让生活更美好”的理念，在电动车这个朝阳行业以“中国速度”飞速成长，并逐步走向世界。

    民企军团的杰出代表

    2009年12月29日，新日电动车与上海世博局签约，成为“中国2010年上海世博会指定电动车供应商”。在新日董事长张崇舜看来，赞助世博是“不容错过、舍我其谁”的大事，既是执行新日品牌战略的必然结果，也是新日走向国际市场的一个跳板。

    这一举动还有着超越新日企业本身的意义。上海世博会，是中国改革开放30年来物质文化成果的一次集中体现，而最能体现这一点的，莫过于亲身见证了中国由僵化的计划经济体制全面转向充满活力的市场经济的民营企业。在本届世博会上，中国民营企业与国企、外企鼎足而三，向世界展示了中国民企的奋斗者群像。

    借助建设企业场馆，万科、远大、复星、万达、阿里巴巴等民营领军企业不但刷新了社会对民营企业家群体的认知，改善了公众长期来潜意识里对民企的抵触、不满甚至迁怒，也向世界展示了民企在中国经济中扮演的向上力量；通过先后向北京奥运会、上海世博会提供服务，新日电动车、水晶石、元培翻译等新兴民营企业向世界证明了中国民营企业不但能制造世界级的产品，同样能提供世界级的服务。

    作为民企群星中最耀眼的一颗，走入世博园区，随处可见新日电动车的身影。四座、八座、十四座的贵宾观光车、方便医疗急救的医疗电动车、安保巡逻的警用电动车、运送钱币的电动运钞车、志愿者和工作人员骑的两轮电动车，甚至还有多种不同款式的中央级大媒体的新闻采访车，都堪称本届世博会一道靓丽的风景。而且，医疗电动车、电动运钞车、新闻采访车均为业内首创，填补了中国电动车应用领域的空白。

    “先后赞助北京奥运会和上海世博会，我们是经过深思熟虑的。”新日电动车副总经理、世博办公室主任胡刚解释说，生物燃料石油终将消耗殆尽，能够替代石油的新能源中，电力是几乎最为重要的交通工具驱动方式。世博会是新科技、新观念的展示场。同样，低碳、环保是大势所趋，这也是本届世博的主题之一。“无论是产业趋势、品牌气质、产品水准、技术潮流、运作理念等各个方面，新日都与上海世博会极为契合。”

    新日能够从国内上千家电动车制造商、两千多个电动车品牌中脱颖而出，很大程度上得益于其曾是北京奥运会赞助商。奥运期间，新日为北京奥运会竞赛和非竞赛场馆提供了3025辆电动车和相关服务，帮助北京奥运会向世界兑现了“科技奥运、绿色奥运”的承诺，并在奥运核心区域内首次实现了车辆尾气的零排放，向世界证明了中国民营企业的技术能力、产品品质和服务水平。北京奥组委秘书行政部副部长郝铁川在新日奥运电动车发车仪式上自豪地说：我们相信，代表国内同行最高水平的新日电动车将在宣传绿色奥运、科技奥运理念的同时，带动中国电动车产业进一步做大做强！新日也凭借其出色表现获得了国际奥委会主席雅克·罗格、北京奥组委主席刘淇、国际残奥会主席菲利普·克雷文、北京奥组委交通部等知名人士和机构的高度赞扬和肯定。同时，通过服务北京奥运会，新日获得了非常宝贵的服务世界顶级活动的经验。新日内部的研发、生产、品质、服务以及整个供应链的运作水准都得到很大提升。更重要的是新日建立了一个具有国际化水平的服务团队，该团队拥有良好的服务品质、一流的服务知识。这些都对新日签约上海世博会产生了非常重要的作用。

    在上海世博会上，新日更是充分发挥了自身的优势，在推广低碳、节能、环保理念的同时，不忘向世界传达中国在节能减排方面所作的努力。德国总统克勒的夫人、新加坡内阁资政李光耀、上海市人民政府市长韩正等政府高层领导，马来西亚、牙买加、韩国、葡萄牙、新西兰等国的科技、农业、能源、旅游、贸易等部长级官员，欧莱雅、Dior、微软等跨国公司高管以及朗朗、姚明、刘翔、成龙、张学友、“小猪”罗志祥、应采儿等明星总计5000多位贵宾都乘坐过新日电动车游览世博园，他们在流连忘返的同时感受到中国作为制造大国、服务大国的魅力，也对新日这个新兴的民营企业有了更直接的认识。

    “中国有3个民营企业既服务了奥运，又服务了世博，新日电动车是其中唯一的品牌运营型制造企业。”胡刚表示，上海世博会是新日品牌的一次飞跃，不但提升了电动车行业的层次，而且代表了政府对电动车行业的肯定，这是中国民营企业最珍视的！“我们相信，中国曾经是自行车王国，未来一定会成为电动车王国。”

    这番话，道尽了新日的自豪、艰辛与希望，道尽了民营企业的积极向上和不屈不挠。

    艰难创业路

    1999年，张崇舜带着12个人，以200万元启动资金创办了新日。出于商人的直觉，曾作为新大洲摩托车零部件供应商的他预感到了电动车的商机，但没有想到的是，这个行业的前景如此远大，竞争如此激烈，道路如此曲折。

    这是一个先天近乎完美的产业。“汽车太贵，自行车太累，公交车太挤，摩托车又危险，都不如电动车实用又不贵”，自1995年第一台轻型电动车面世以来，短短十几年时间，中国从无到有，发展出一个全球最大的轻型电动车产业。截至2009年，中国轻型电动车的产销量超过2000万辆，实现工业产值400亿元，包括上下游带动产值的产业总体规模超过1000亿元，相关的生产和服务领域的就业接近200万人。如今，中国电动自行车产销量已经占到全球90%以上，中国已经成为全球最大的轻型电动车生产国、消费国和出口国，占据了标准制定、品牌建设、技术创新、制造技术、规模经济等的制高点。

    不仅如此，电动车暗合了城镇化、老龄化和低碳环保三大趋势，未来发展潜力惊人。

    轻型电动车最广泛的市场是二三线城市、中小城镇和农村，而中国正在掀起人类历史上前所未有的城镇化浪潮，中国政府也正在掀起轰轰烈烈的“家电下乡”活动，为企业开拓新市场提供补贴。电动车安全、快捷、使用成本低，深受老年人喜爱，而中国乃至全世界正在进入一个老龄化社会，预计到2050年，中国老龄人口数将突破4亿人，这对该行业是一个很大的利好。

    电动车具有节能减排的天然优势，一辆微型汽车一年的能源消耗量是电动车的12.8倍，总废气排放量是电动车的11.6倍，一辆摩托车一年的能源消耗量是电动车的6.4倍，总废气排放量是电动车的5.8倍，而随着低碳环保、节能减排的深入人心，与电动车相关的技术突破和产业化速度一日千里，政府也陆续出台了相应的扶持政策，电动交通工具将会有更好的发展。

    它还有着近乎“完全竞争”的理想产业格局。中国经济体制改革研究会《广州市电动自行车市场状况与公共政策研究》描述了电动车的市场特点：1进入门槛较低，几个员工、10万元投资就可以组装电动自行车；2市场化分工和协作，若干年的产业发展以及我国在制造业的比较优势，产业已经形成严密的市场分工体系，在江苏、天津、浙江、广州、福建等地已经发展起分工协作的产业群落；3竞争格局层次化，产业竞争已经基本有序；4技术创新速度快，2～3年间电池技术已经得到迅速发展。

    这让电动车生产厂商如雨后春笋般迅速出现，高峰时一度多达三四千家，至今仍有近千家厂商存活。能够从这样一个竞争激烈的行业里脱颖而出，新日走过了一段艰难的历程。

    “这个行业进入门槛很低，但发展门槛很高。”张崇舜回忆说，新日创办时电动车整体技术水平还不成熟，整车最为核心的电池、电机、控制器、充电器等关键零部件在设计和产品性能上都有缺陷，加上政府主导意识基本没有，行业信息匮乏，经营电动车的风险较大。“但我们做对了两件事：一是重视技术、强调战略布局，二是奠定了一个有能力进行快速扩张的管理团队，培养了一批人才。”

    作为新日电动车总经理的赵学中亲身体验过创业的艰苦，在加入新日之前，他任陕西电信的高管，管过4000多人的企业，却心甘情愿抛弃这些来跟张崇舜一起吃大锅饭、睡通铺。“当时新日有100多名员工，条件非常简陋，但我们始终没有放松培训工作。每晚董事长培训技术，我培训质量、管理和思想建设，用木板、床板当黑板，以至于当地村长一度以为我们在搞非法活动。”

    赵学中强调，当时新日可以没有厂房，但必须要有一个能打硬仗的队伍，要奠定打胜仗、打硬仗的思想基础。“我是2002年加入新日的，随后花了一年时间调研市场，最终认定南方市场电动车的需求很大，而且配套产业集中在无锡，新日必须把总部从北京搬到无锡，并在此基础上确立了‘南北共同发展’的战略规划，团队则是战略规划执行到位的基本保证。”

    2003年，首批20多名培训好的新日干部正式来到无锡，开始了新日人口中的“南泥湾时代”。谁料刚刚租下700平方米的民房，招好第一批工人，就迎头碰上了一次行业大洗牌。

    SARS是洗牌的导火索，北京、广东都是重灾区，很多企业都停止了运输和生产，部分企业还因收不回应收账款而倒闭，但这对新日却是一个转机。“当时大家都没有货源，绝大多数企业怕死不敢生产了，这给了新日一个机会。”赵学中回忆说，当时新日在无锡的100多名员工同吃同住同行，早上起来唱着团结歌工作，进门喷药，出门喷药，门口几十个棚子专人管洗手、量体温，企业发展快得惊人，生意好到连星期日都没法休息。“厂区也热热闹闹，我们有宣传队，打快板、腰鼓、唱歌，车间工作一个小时就开始看演出，大家干劲都很高，SARS过后我们还被无锡市锡山区评为‘防SARS优秀企业’。”

    这段经历让新日管理层彻底认识到了人的重要性，从而将提升员工素质作为企业的核心竞争力来抓。如今，新日80%以上的中层管理人员是本科学历，高层管理者基本都是硕士学历，一线员工则基本是技校毕业，这样层次分明的良好人才结构，在电动车行业内是独一无二的。

    另外一个收获是对品牌的重视。由于是北京来的企业，没人愿意运输新日的产品，新日人自己开着卡车向全国各地运货。张崇舜董事长身先士卒，一年里跑了全国800多个县，由此认识到了品牌的作用，继而推出了一系列奠定新日未来发展的措施。

    打造行业第一品牌

    张崇舜敏锐地发现，新日产品质量好，但没有品牌优势，消费者消费信心不足，制约了新日的发展。但当时新日资金紧张，无力做大规模的品牌推广，因此他将重点转到了服务上。

    新日首先在山东、河南等地推出了“1234”服务，意为1辆车、2个人、3个标准、4项服务。新日买了10辆轻型面包车用于运送产品、上门服务，为每辆车配备了既懂营销又懂技术的两个技师，确立了服务标准和服务程度。2005年之后，“1234”服务转变为“6S”服务，在整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)基础上又增加了微笑(Smile)和阳光(Sun)，并推广到全国，投入数百万元在专卖店装上升降机、制作统一的服装，设立服务区和休闲区，全面发力服务营销。

    新日还全力打造“25小时服务”概念，同时强调“规模销售，二次消费”。它要求售后服务人员在保证24小时高效工作的同时实行增值服务，向所接触的每位客户宣传新日的企业文化，宣传新日的营销策略与产品卖点，并给鼓励消费者二次消费的售后人员以丰厚奖励，提高他们帮助新日经销商取得最大利润的积极性。

    传统上，电动车行业都喜欢用卖摩托车出身的代理商，并像摩托车品牌一样流行使用省级代理。新日则独辟蹊径，不但几乎不用卖摩托车出身的代理商，还全面颠覆了行业内传统的渠道管理模式。

    “摩托车卖的是品牌，但他们居安不思危。国内有不下50家电动车企业，把渠道建立在做摩托车的代理商身上，结果全死了。因为用户群体不同，你什么时候看见60岁老人骑摩托车？”赵学中解释说，摩托车用户年龄偏低，是时尚群体，但电动车用户群体更广，所以必须要寻找有质量意识和服务意识的新商家，才能真正推进新日的人文文化、科技文化，塑造新日的品牌价值。

    赵学中认为，做电动车不是一个买卖关系，而是一个服务关系，关注的不是经销商怎么去做，而是骑车的消费者怎么去骑，经销商和企业之间是合作关系。因此他力排众议，制定了“淡化一级，强化二级，关注终端”的渠道策略，摒弃整个行业惯用的省级代理制，改用市县级代理制。

    在北方市场，新日为经销商划区域圈，为代理商提供维修、培训等服务，代理商拥有市下辖的所有县的产品经销权，但必须要建立服务点，新日会为其提供两年的服务支持(现在已改为半年)，半年后经销商要按新日的统一标准自己提供服务。在南方市场，因为县镇级经济相当发达，新日更是连市级代理都没有，完全是向县镇代理商点对点卖车、点对点服务。

    经过三年多的发展，新日培养了一批堪称中流砥柱的新经销商，牢牢控制了销售渠道。与此同时，新日的“南北战略”也基本实现，位于无锡、天津、襄樊的三大生产基地陆续竣工，位于成都、西安的大型仓储基地也基本建成，从而大幅降低了生产和物流成本，真正形成了生产基地从南到北、自东向西的互联互通。

    随着企业实力的增强，新日开始在品牌营造上投入重金。2006年12月29日，新日一改此前的宣传口号“来自首都的问候，北京新日电动车”，提炼出“有阳光的地方就有新日”的企业发展理念，以“树百年新日，创世界第一”为战略愿景，签约国际巨星成龙为形象代言人，并推出“成龙新日环保计划”，承诺自2007年1月1日起，新日每销售一辆电动车，将拿出2元人民币作为公益环保捐赠资金。

    2009年，新日品牌建设获得突破性成果，新日电动车成为中国纯电动交通工具行业首家被国家工商总局认定为“中国驰名商标”的企业，根据国际相关公约，在所有签署驰名商标保护的国家和地区，“新日”品牌都会得到特别保护，防止被模仿或混淆。新日被认定为中国驰名商标后，将对打假工作提供极大的方便。2009年3·15期间，新日与老人头、华伦天奴等知名品牌一起在中央电视台《经济半小时》栏目现身说法，号召全社会共同行动，杜绝“傍名牌”的不法现象。

    除了建设专卖店、在央视打广告、致力于公益事业之外，新日还特别重视重大事件营销。2008年5月，新日与北京奥运会组委会签订合作协议，在北京奥运会以及残奥会期间为各竞赛、非竞赛场馆及服务场所独家提供3025辆两轮和四轮电动车，产品品质和服务水准获得世界级体育赛事机构认可。

    赞助世博同样是重大事件营销思路的延续。与奥运会相比，以交流世界各国物质文化成果为目的的世博会规格更大、周期更长，对服务的要求也更高。2009年12月，新日电动车与上海世博局签订赞助合作协议，正式成为“中国2010年上海世博会指定电动车供应商”。在长达6个月的时间里，新日10种款式的两轮和四轮电动车穿行在上海世博园区内，为来自世界各地的7300多万游客提供了便利的绿色交通服务。此外，新日还主办了“新日世博宝贝”、送“世博下乡”等一系列活动，将世博营销搞得如火如荼，并获得世博局颁发“世博城市之星优秀推广企业”锦旗等荣誉，成为30多家世博项目赞助商中唯一的获奖民营企业。

    功夫不负有心人。通过服务北京奥运会和上海世博会，新日的品牌知名度和美誉度都得到了极大提升。据第三方权威机构品牌中国《北京奥运与品牌中国研究报告》显示：通过奥运会，新日电动车的知名度和美誉度在短时间内飞速上升,迅速崛起成为一个强势的知名品牌。而世博会更将新日打造成一个中国著名品牌。

    新日凭借领先的品牌知名度和美誉度，一举囊括了业内绝大部分的重要奖项：以37.25亿元的品牌价值入选世界品牌实验室(WBL)公布的“2009年中国500最具价值品牌排行榜”、荣膺第三届中国品牌节“电动车行业冠军”称号、获得21世纪报系颁布的“21世纪中国最佳商业模式”奖、折桂“第八届中国成长百强冠军”以及获得行业内第一个国际也是目前唯一一个奖项——由联合国工业发展组织颁布的“绿色文明贡献奖”等。

    新日也因此获得了丰厚的回报。相对于行业内其他品牌，新日电动车的价格普遍高几百元，“品牌溢价”不但帮助新日电动车树立其行业高端品牌的良好形象，也帮助新日电动车2009年的利润超过了行业销售前十名其他9家品牌利润的总和。

    致力行业技术创新

    除了创新商业模式、重视品牌力量，新日还有一个突出的特点——强调技术创新。事实上，这也是新日奠定品牌影响力的基础。

    新日总部最初设在北京密云，就是因为看中北京雄厚的电子科技基础。早在创业初期，新日就与中科院物理所有技术合作，这让它从诞生之日起就种下了行业内少见的技术基因。

    当时的电动车堪称“整车组装业”，购置安装一条电动车标准生产线需要花费几十万元，因此很多企业都是靠人工装配，工作效率较低。新日则在资金非常紧张的条件下，经过多次的考察研究和比较调试，根据掌握的电动车生产线的组合结构和技术参数，自行设计符合需求的安装生产线，成倍提高了生产效率。

    同样，由于当时电动车核心配件研发、整车外型的设计开发相对独立，绝大多数整车厂要推出新车型、新配件、新性能，只能依靠“自行组合”，新日也不例外。但张崇舜从电机技术入手，打开了一个全新的局面。

    当时行业内用的电机主要是有刷电机，通过碳刷等换向组件实现转向，成本很低，但噪声大、工作效率低，还会降低电机的使用寿命。张崇舜则坚持己见，买断了中科院物理所三环公司研发的新产品——直流无刷轮毂电机，用于组装电动车。尽管它使得新日电动车的成本比同行高出一两百元，但行驶起来几乎没有噪声，更干净，无需维护，且使用寿命长达10年以上，是有刷电机的3倍。

    为此，新日付出了连续三年几乎不盈利的代价。但是，通过扎实的市场营销，新日成功地在消费者心目中树立起质量一流、服务周到的形象，跳出了越打越烈的价格战红海泥淖，从高度同质化的同行业产品中脱颖而出，为日后品牌形象的建立和提升奠定了良好的基础。

    新日也是全国电动车行业里第一家建立呼叫中心、建立客户代表制度、上ERP的企业。张崇舜坚信“投资研发就等于投资未来”，因此从2004年起就在企业内部推行ERP，陆续投资2000多万元，建立了强大的数据库，并在呼叫中心的基础上，设计了前端软件，实现了终端卖车、库存、维修的数字化管理，同时实现了呼叫中心的全程全网监控。

    赞助世博则进一步强化了新日对技术的追求和突破。自2008年起，新日就本着“源于奥运，超越奥运”的品质追求，将服务奥运形成的最高产品和服务标准进行持续化、系统化的升级，并联合国内著名电动车研发专家、高校学者等组成上海世博会技术攻关小组，从车型设计、核心部件改造、新技术开发引进等进行专题立项研究，力求生产出集聚世界电动车行业顶尖技术、具备中国特色的高科技世博电动车。

    2009年，新日先后推出... -->>
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