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第十二章展览项目策划学习目的
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中优势资源打造品牌展，扩大展会规模，提高展会的档次，使展会更具有行业代表性，同时也降低了市场竞争，但也会带来操作的难度和更大的风险。
第三节展览项目立项
在确定了展览题材，收集到相关信息，并对信息进行初步分析之后就可以进行展览项目的立项了，即对将要举办的展会的有关事宜进行初步规划，设计出展会的基本框架。主要包括以下几方面的内容：
一、展览会的名称和标识一个合适的展会名字不仅使展会易于识别和记忆，并能有效传达展会的主题定位，从而为展会的成功举办奠定良好的基础。
1.展览会名称
展会的名称一般由三部分组成，每一部分都要传达特定的含义：
基本部分：用来说明展览会的性质和特征，常用的有展览会，交易会，博览会，展销会等，特别应引起注意的是展览会和博览会名称的使用。展览会是指以贸易洽谈和宣传展示为主要内容的展览会，展览题材相对较少，一般具有较强的专业性。而博览会虽也以贸易洽谈和宣传展示为主要内容，但相对展览会而言，展览题材更加广泛，一般具有较大的规模，专业化程度相对较低。
需要指出的是，展会的名称要慎用博览会，特别是专业展，由于内容较集中专一，不宜用博览会，更不可为了招商方便，而冠上博览会的大名。上海国际花卉展，乐器展，建筑设计展等，虽然面积均达数万平方米仍叫展览会。这些展会已成为品牌，得到了行业的认可。中国国际模具技术与设备展览会已办了九届，早在1996年就加入了UFI，其选题从第一届起就一直未变过。由于展会规模大，内容广，已涵盖了整个模具工业领域，有人曾提出改用博览会，但决策层仍坚持用展览会打造品牌，每年五月开展时已成为整个行业的一次盛会。
限定部分：主要说明展会的时间、地点和范围，通常用“届”、“年”、“季”来表示。如第16届大连国际服装博览会，2006年世界休闲博览会，法兰克福春季消费品博览会等。展会名称中的“中国”、“国际”、“世界”等字眼很清楚地体现了展会的性质。
行业标识：是展览会名称的核心部分，主要说明展会所属的行业、主题和展品范围。这一部分的用词必须恰当，其基本标准是能准确传达展览会的主题和定位。
2.展览会标识
展览会标识主要由标准字和LOGO构成，其中标准字是经过艺术化处理过的展览会的名称。LOGO通常是一些艺术化的图案或符号，其设计的基本原则是简洁、易识别、有象征意义且能突出主题。
展会标识的设计必须要符合识别系统设计的总体要求，符合参展商、专业观众和特定行业的直观接受能力与习惯，并要考虑到标识的理念表现力、可行性、社会心理、习俗与禁忌等因素。最重要的是标识的设计必须构思巧妙新颖，具有可识别性。
二、举办地点决定展会的举办地点有双重含义，首先要选择城市，然后才是选择场馆。
1.选择城市
展会选择在哪一个城市举办取决于很多的因素，最主要的还是取决于展会的展览题材、展会的性质和定位。从展览会的题材上来看，展会最好选择在展览题材所在行业生产或销售比较集中的城市，或者是在其临近地区交通比较便利的地方举办，以使展会有充分的产业基础和市场基础。从展会的性质上来看，国际性的展会一般应在对外交通和海关比较便利的地方举办，以方便海外企业参展和观众参观。而全国性的展会则应在国内比较重要的中心城市举办。从展会的定位上来看，所选城市的区域优势应该和展会的定位相匹配，要注意城市的规模、现有的基础设施条件和接待能力。城市的风格也是选择城市时应该考虑的因素，所选的城市要具备符合展会活动的风格和气质。例如文化类、生活类、休闲类的展会很适合在精致优雅的杭州举办。
2.选择展馆
展馆的选择对参展商和观众信心起着关键作用，是展览公司成功办展的重要因素之一。在展馆的选择上，应根据展览题材和展会定位而定，主要考虑以下因素：
(1)保证大规模人流的畅通、方便和安全
这是对展馆的最基本要求。交通方便是展馆的首要条件。每日数万甚至更多的观众,进撤馆时数千吨的展品需要便捷、大容量的运输设施。同样,大面积的露天场院是存放展品集装箱和停泊车辆必不可少的设施之一。
(2)展馆形象
对国际展览主办单位来说，展馆租金虽然很重要，但通常不是最重要的一环。展馆的形象对举办展览，特别是国际展览十分重要。展馆形象的好坏影响着参展商对展会的信心，也影响到参展商的参展意愿。展馆在城市中的区位，展馆周围规模相应的住宿、餐饮、购物、娱乐等设施，以及从事各种商务活动的场所也构成了展馆形象的一部分。
(3)展馆性质
展馆的性质是否符合展会的类型也是应该考虑的重要因素之一。如举办机械展，要求展馆的容量和地面承载力等技术指标达到一定的水平，并能提供方便大型机械进出口运输的设施。
(4)配套设施
展馆最好应有相应的配套设施，如会议室、餐厅、银行、商务中心等，提供电话、供水供气的地下槽位，并且能细分成较小的展厅，以减少场地空置的风险，控制空调费用成本。
(5)展馆的规定
展馆的规定不能损伤到参展商的权益。例如，一些展馆会禁止参展商携带任何食物及饮品进馆，参展商须在馆中付出高昂的售价购买。
三、举办时间和频率决定展会的举办时间和频率是两个非常重要的内容。
1.举办时间
办展时间是指展会计划在什么时间举办，通常所说的办展时间主要包括展览会的具体开展日期，筹展和撤展目标以及展会对公众开放的日期。对办展时间的确定应当尽量精确，以便参展商和观众做好计划和准备。特别是对展会筹展和撤展时间的安排，既要充分考虑参展商的需要，也要考虑到展馆的实际条件。
展会的举办时间与展会展览题材所在行业特征密切相关。有些行业的生产和销售的季节性很明显，在确定展会办展时间时就要充分考虑到这个因素，尽量使展会的办展时间能符合这种特征。除此之外，还要考虑到相关展会的办展时间，根据本展会的定位，办展机构的优劣势和展会的竞争策略充分考虑相关展会对本展会的影响，合理安排办展时间。原则上尽量避免与国内有重大影响的同类展会在时间上的冲突，以便于参展商和观众参展和参观。
2.办展频率
一个行业产品的生命周期在很大程度上决定了在行业内办展的频率。如果产品的生命周期短，更新换代快，办展频率就可以高一些。目前全球展览业的情况是，一年一届，一年两届，或是两年一届的展会居多。
四、办展机构与办展机构相关的几个名称有：主办单位、承办单位、协办单位、支持单位、海外合作单位等。主办单位拥有展会的知识产权，对展览会承担主要法律责任。承办单位直接负责展览会的策划、组织、操作与管理，承担主要财务责任。协办单位协助主办或承办单位承担部分招展、招商和宣传推广工作，不负财务责任。支持单位参与招商和宣传推广，不承担招展任务和财务责任。海外合作单位承担海外参展商的招揽和海外专业观众的组织任务等工作。
五、展会规模和定位对于展会的规模和定位一定要在准备阶段筹划好。
1.展会规模
狭义上讲，展会规模是指一个展会的展出面积，尤其是净展出面积；广义上讲，还包括参展商的数量和观众的数量。由于展会的规模受整个市场环境的影响较大，在设计展会规模时要综合分析展会所在行业的产业规模、市场容量和发展水平，同类主题展会的规模等因素。展会的展出面积和参展商的数量还应该和可能到会的观众的数量和质量结合起来考虑。
2.展会定位
展会定位是一种战略性的营销手段，是会展项目切入市场的依据。办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展展会的差异化竞争优势，使自己举办的展会在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象。
通过给展会定位，办展机构不仅可以清楚地明确本单位和本展会在市场上现有的位置，也能确定自己可以利用和抓住的市场机遇。展会的定位要有目标性、前瞻性、可行性和阶段性。不同的会展可以通过不同的市场定位来显示自身的优势。会展公司的市场定位策略主要有:特色定位，强调不同于其他项目的方面，如项目有效观众的独特等；功能定位，主要突出会展的新功能，如展览题材的扩展等；利益定位，强调会展的举办能给参加者带来具有一定优势的利益与品质；竞争定位，从竞争对手的特性出发突出本公司的会展市场定位策略。
以’2006深圳国际内衣品牌展览会为例。中国内衣产业已形成了所谓的北派、南派和东派，以产业特征、市场目标、产业特色、营销路线的差异化形成了产业布局与产业发展的差异化，呈北京、上海和珠江三角洲三足鼎立之势。北京和上海都有了自己品牌的内衣展览会，北京内衣展是一个老牌的展览品牌，有十几年的历史，跨越了两个世纪。上海的内衣展偏重于对时尚形式的培育，有“嘉年华”的色彩。新策划的以“缤纷空间，感性生活”为主题的深圳国际品牌内衣展在定位上有所突破，即作为品牌内衣的展示平台，是国内、特别是珠江三角洲地区各内衣产业集群市场的展示窗口。另外，深圳国际品牌内衣展更重视国内、国外市场与资讯的互动性，引导和推动本地区内衣品牌拓展国内外市场，达成国内外市场的有机和有效的互动。
案例：“小范围展”初露端倪
资料来源：中国会展网。2005年12月1日，以“女性之光”为主题的“时尚生活博览会”在北京中国国际贸易中心落下帷幕。此次由OLAY玉兰油冠名赞助，新加坡环球展览机构有限公司、中国国际贸易中心股份有限公司共同主办，爱玛（北京）广告有限公司承办的“OLAY女性世界”活动，由“时尚生活博览会”、“国际商业交流论坛”以及“精英女性大奖”三个部分组成。
两位从事金融行业的女性观众认为，这种专为女性举办的展会对没时间了解时尚信息的群体很实用。虽然展会现场没有预想的那样火爆，但还是能够了解到大量和女性关系非常密切的有关健康、健身、美容、时尚、教育、数码、房地产、理财、汽车、旅游、休闲、运动以及红酒等方面的内容，信息量很大，如悠季瑜伽、华人世家唐装秀、宝迪沃健身、“冰雪浓情”爱薇时婚纱秀、曼伊舞蹈俱乐部等在现场展示还是很值得一看的。
博览会期间，在“OLAY女性世界”国际商业交流论坛的“女性引领商业——成功策略及挑战”的主题演讲中，阳光文化基金会主席、著名主持人杨澜，新加坡妇女商业联合会主席Dato Dr Jannie Tay，中国女企业家协会常务副会长兼秘书长史清琪，联想集团副总裁洪月霞，Delance Swiss Watches总裁Giselle Rufer，中华妇女创业协会理事长／卡司普生文化公司董事长谢瑾瑜，Global Resolutions Consulting ＆ Training总裁Dr nie Billings Yun和周小华等嘉宾发表了精彩的演讲，为本次活动增加了很大的亮点。
据承办方的有关负责人介绍，“女性世界”是世界著名的女性主题系列活动，活动力图为华人女性营造最精彩的时尚生活；为华人女性与世界交流提供最佳平台；展示和表彰华人女性所作出的巨大贡献。她还介绍说，今后，“OLAY女性世界”将伴随着中国女性生活素质的提高走向上海和广州等地，如果市场成熟的话，将每年举办一届。
据了解，首届“女性世界”活动以“女性之光”为主题于2002年在新加坡举行，获得了新加坡国际商会、新加坡妇女组织理事会、韩国女企业家协会、韩国女性商业投资协会等众多国际组织的支持。据承办方有关负责人介绍，首届在新加坡举办的“女性世界”活动有600多位受邀代表和嘉宾出席了“女性之光颁奖及开幕晚宴”；186名代表参加了“女性之光”的商业论坛；1万多名观众参加了“女性之光”展会，活动吸引了很多女性的关注。
“这是专为女性设计的综合性展会，和其他展会不同的是，‘OLAY女性世界’的观众都是成功女性和白领上班一族。准确地说，是能够引领时尚的高消费女性群体”，组委会的有关人员作出了上述解释。
思考：谈谈展览策划主题的重要性。
复习思考题：
1.为展览项目策划所进行的市场调研主要应包括哪些内容？
2.选择展览题材时应考虑哪些因素？
3.选择展览题材的方法有哪些，其各自的优缺点是什么？
4.如何为展会确定一个最为合理的时间？
5.如何理解展览会的定位？
第三节展览项目立项
在确定了展览题材，收集到相关信息，并对信息进行初步分析之后就可以进行展览项目的立项了，即对将要举办的展会的有关事宜进行初步规划，设计出展会的基本框架。主要包括以下几方面的内容：
一、展览会的名称和标识一个合适的展会名字不仅使展会易于识别和记忆，并能有效传达展会的主题定位，从而为展会的成功举办奠定良好的基础。
1.展览会名称
展会的名称一般由三部分组成，每一部分都要传达特定的含义：
基本部分：用来说明展览会的性质和特征，常用的有展览会，交易会，博览会，展销会等，特别应引起注意的是展览会和博览会名称的使用。展览会是指以贸易洽谈和宣传展示为主要内容的展览会，展览题材相对较少，一般具有较强的专业性。而博览会虽也以贸易洽谈和宣传展示为主要内容，但相对展览会而言，展览题材更加广泛，一般具有较大的规模，专业化程度相对较低。
需要指出的是，展会的名称要慎用博览会，特别是专业展，由于内容较集中专一，不宜用博览会，更不可为了招商方便，而冠上博览会的大名。上海国际花卉展，乐器展，建筑设计展等，虽然面积均达数万平方米仍叫展览会。这些展会已成为品牌，得到了行业的认可。中国国际模具技术与设备展览会已办了九届，早在1996年就加入了UFI，其选题从第一届起就一直未变过。由于展会规模大，内容广，已涵盖了整个模具工业领域，有人曾提出改用博览会，但决策层仍坚持用展览会打造品牌，每年五月开展时已成为整个行业的一次盛会。
限定部分：主要说明展会的时间、地点和范围，通常用“届”、“年”、“季”来表示。如第16届大连国际服装博览会，2006年世界休闲博览会，法兰克福春季消费品博览会等。展会名称中的“中国”、“国际”、“世界”等字眼很清楚地体现了展会的性质。
行业标识：是展览会名称的核心部分，主要说明展会所属的行业、主题和展品范围。这一部分的用词必须恰当，其基本标准是能准确传达展览会的主题和定位。
2.展览会标识
展览会标识主要由标准字和LOGO构成，其中标准字是经过艺术化处理过的展览会的名称。LOGO通常是一些艺术化的图案或符号，其设计的基本原则是简洁、易识别、有象征意义且能突出主题。
展会标识的设计必须要符合识别系统设计的总体要求，符合参展商、专业观众和特定行业的直观接受能力与习惯，并要考虑到标识的理念表现力、可行性、社会心理、习俗与禁忌等因素。最重要的是标识的设计必须构思巧妙新颖，具有可识别性。
二、举办地点决定展会的举办地点有双重含义，首先要选择城市，然后才是选择场馆。
1.选择城市
展会选择在哪一个城市举办取决于很多的因素，最主要的还是取决于展会的展览题材、展会的性质和定位。从展览会的题材上来看，展会最好选择在展览题材所在行业生产或销售比较集中的城市，或者是在其临近地区交通比较便利的地方举办，以使展会有充分的产业基础和市场基础。从展会的性质上来看，国际性的展会一般应在对外交通和海关比较便利的地方举办，以方便海外企业参展和观众参观。而全国性的展会则应在国内比较重要的中心城市举办。从展会的定位上来看，所选城市的区域优势应该和展会的定位相匹配，要注意城市的规模、现有的基础设施条件和接待能力。城市的风格也是选择城市时应该考虑的因素，所选的城市要具备符合展会活动的风格和气质。例如文化类、生活类、休闲类的展会很适合在精致优雅的杭州举办。
2.选择展馆
展馆的选择对参展商和观众信心起着关键作用，是展览公司成功办展的重要因素之一。在展馆的选择上，应根据展览题材和展会定位而定，主要考虑以下因素：
(1)保证大规模人流的畅通、方便和安全
这是对展馆的最基本要求。交通方便是展馆的首要条件。每日数万甚至更多的观众,进撤馆时数千吨的展品需要便捷、大容量的运输设施。同样,大面积的露天场院是存放展品集装箱和停泊车辆必不可少的设施之一。
(2)展馆形象
对国际展览主办单位来说，展馆租金虽然很重要，但通常不是最重要的一环。展馆的形象对举办展览，特别是国际展览十分重要。展馆形象的好坏影响着参展商对展会的信心，也影响到参展商的参展意愿。展馆在城市中的区位，展馆周围规模相应的住宿、餐饮、购物、娱乐等设施，以及从事各种商务活动的场所也构成了展馆形象的一部分。
(3)展馆性质
展馆的性质是否符合展会的类型也是应该考虑的重要因素之一。如举办机械展，要求展馆的容量和地面承载力等技术指标达到一定的水平，并能提供方便大型机械进出口运输的设施。
(4)配套设施
展馆最好应有相应的配套设施，如会议室、餐厅、银行、商务中心等，提供电话、供水供气的地下槽位，并且能细分成较小的展厅，以减少场地空置的风险，控制空调费用成本。
(5)展馆的规定
展馆的规定不能损伤到参展商的权益。例如，一些展馆会禁止参展商携带任何食物及饮品进馆，参展商须在馆中付出高昂的售价购买。
三、举办时间和频率决定展会的举办时间和频率是两个非常重要的内容。
1.举办时间
办展时间是指展会计划在什么时间举办，通常所说的办展时间主要包括展览会的具体开展日期，筹展和撤展目标以及展会对公众开放的日期。对办展时间的确定应当尽量精确，以便参展商和观众做好计划和准备。特别是对展会筹展和撤展时间的安排，既要充分考虑参展商的需要，也要考虑到展馆的实际条件。
展会的举办时间与展会展览题材所在行业特征密切相关。有些行业的生产和销售的季节性很明显，在确定展会办展时间时就要充分考虑到这个因素，尽量使展会的办展时间能符合这种特征。除此之外，还要考虑到相关展会的办展时间，根据本展会的定位，办展机构的优劣势和展会的竞争策略充分考虑相关展会对本展会的影响，合理安排办展时间。原则上尽量避免与国内有重大影响的同类展会在时间上的冲突，以便于参展商和观众参展和参观。
2.办展频率
一个行业产品的生命周期在很大程度上决定了在行业内办展的频率。如果产品的生命周期短，更新换代快，办展频率就可以高一些。目前全球展览业的情况是，一年一届，一年两届，或是两年一届的展会居多。
四、办展机构与办展机构相关的几个名称有：主办单位、承办单位、协办单位、支持单位、海外合作单位等。主办单位拥有展会的知识产权，对展览会承担主要法律责任。承办单位直接负责展览会的策划、组织、操作与管理，承担主要财务责任。协办单位协助主办或承办单位承担部分招展、招商和宣传推广工作，不负财务责任。支持单位参与招商和宣传推广，不承担招展任务和财务责任。海外合作单位承担海外参展商的招揽和海外专业观众的组织任务等工作。
五、展会规模和定位对于展会的规模和定位一定要在准备阶段筹划好。
1.展会规模
狭义上讲，展会规模是指一个展会的展出面积，尤其是净展出面积；广义上讲，还包括参展商的数量和观众的数量。由于展会的规模受整个市场环境的影响较大，在设计展会规模时要综合分析展会所在行业的产业规模、市场容量和发展水平，同类主题展会的规模等因素。展会的展出面积和参展商的数量还应该和可能到会的观众的数量和质量结合起来考虑。
2.展会定位
展会定位是一种战略性的营销手段，是会展项目切入市场的依据。办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展展会的差异化竞争优势，使自己举办的展会在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象。
通过给展会定位，办展机构不仅可以清楚地明确本单位和本展会在市场上现有的位置，也能确定自己可以利用和抓住的市场机遇。展会的定位要有目标性、前瞻性、可行性和阶段性。不同的会展可以通过不同的市场定位来显示自身的优势。会展公司的市场定位策略主要有:特色定位，强调不同于其他项目的方面，如项目有效观众的独特等；功能定位，主要突出会展的新功能，如展览题材的扩展等；利益定位，强调会展的举办能给参加者带来具有一定优势的利益与品质；竞争定位，从竞争对手的特性出发突出本公司的会展市场定位策略。
以’2006深圳国际内衣品牌展览会为例。中国内衣产业已形成了所谓的北派、南派和东派，以产业特征、市场目标、产业特色、营销路线的差异化形成了产业布局与产业发展的差异化，呈北京、上海和珠江三角洲三足鼎立之势。北京和上海都有了自己品牌的内衣展览会，北京内衣展是一个老牌的展览品牌，有十几年的历史，跨越了两个世纪。上海的内衣展偏重于对时尚形式的培育，有“嘉年华”的色彩。新策划的以“缤纷空间，感性生活”为主题的深圳国际品牌内衣展在定位上有所突破，即作为品牌内衣的展示平台，是国内、特别是珠江三角洲地区各内衣产业集群市场的展示窗口。另外，深圳国际品牌内衣展更重视国内、国外市场与资讯的互动性，引导和推动本地区内衣品牌拓展国内外市场，达成国内外市场的有机和有效的互动。
案例：“小范围展”初露端倪
资料来源：中国会展网。2005年12月1日，以“女性之光”为主题的“时尚生活博览会”在北京中国国际贸易中心落下帷幕。此次由OLAY玉兰油冠名赞助，新加坡环球展览机构有限公司、中国国际贸易中心股份有限公司共同主办，爱玛（北京）广告有限公司承办的“OLAY女性世界”活动，由“时尚生活博览会”、“国际商业交流论坛”以及“精英女性大奖”三个部分组成。
两位从事金融行业的女性观众认为，这种专为女性举办的展会对没时间了解时尚信息的群体很实用。虽然展会现场没有预想的那样火爆，但还是能够了解到大量和女性关系非常密切的有关健康、健身、美容、时尚、教育、数码、房地产、理财、汽车、旅游、休闲、运动以及红酒等方面的内容，信息量很大，如悠季瑜伽、华人世家唐装秀、宝迪沃健身、“冰雪浓情”爱薇时婚纱秀、曼伊舞蹈俱乐部等在现场展示还是很值得一看的。
博览会期间，在“OLAY女性世界”国际商业交流论坛的“女性引领商业——成功策略及挑战”的主题演讲中，阳光文化基金会主席、著名主持人杨澜，新加坡妇女商业联合会主席Dato Dr Jannie Tay，中国女企业家协会常务副会长兼秘书长史清琪，联想集团副总裁洪月霞，Delance Swiss Watches总裁Giselle Rufer，中华妇女创业协会理事长／卡司普生文化公司董事长谢瑾瑜，Global Resolutions Consulting ＆ Training总裁Dr nie Billings Yun和周小华等嘉宾发表了精彩的演讲，为本次活动增加了很大的亮点。
据承办方的有关负责人介绍，“女性世界”是世界著名的女性主题系列活动，活动力图为华人女性营造最精彩的时尚生活；为华人女性与世界交流提供最佳平台；展示和表彰华人女性所作出的巨大贡献。她还介绍说，今后，“OLAY女性世界”将伴随着中国女性生活素质的提高走向上海和广州等地，如果市场成熟的话，将每年举办一届。
据了解，首届“女性世界”活动以“女性之光”为主题于2002年在新加坡举行，获得了新加坡国际商会、新加坡妇女组织理事会、韩国女企业家协会、韩国女性商业投资协会等众多国际组织的支持。据承办方有关负责人介绍，首届在新加坡举办的“女性世界”活动有600多位受邀代表和嘉宾出席了“女性之光颁奖及开幕晚宴”；186名代表参加了“女性之光”的商业论坛；1万多名观众参加了“女性之光”展会，活动吸引了很多女性的关注。
“这是专为女性设计的综合性展会，和其他展会不同的是，‘OLAY女性世界’的观众都是成功女性和白领上班一族。准确地说，是能够引领时尚的高消费女性群体”，组委会的有关人员作出了上述解释。
思考：谈谈展览策划主题的重要性。
复习思考题：
1.为展览项目策划所进行的市场调研主要应包括哪些内容？
2.选择展览题材时应考虑哪些因素？
3.选择展览题材的方法有哪些，其各自的优缺点是什么？
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