第十二章展览项目策划学习目的

    通过本章的学习，了解展览项目策划前市场调研的主要内容，掌握如何选择展览题材，并对展会策划所应涉及的内容有所了解。www.Pinwenba.com

    主要内容

    ●展览市场调研

    产业环境；市场需求；同类展会；法律法规

    ●展览题材的选择

    确定展览行业；选择展览题材

    ●展览会立项

    名称和标识；举办地点；举办时间和频率；办展机构；展会规模和定位

    展览流程管理包括一个展前、展中、展后管理的序列，项目策划是第一步，一个好的策划为展会的成功举办打下坚实基础。

    第一节市场调研

    在现代企业竞争中，市场调研扮演着重要的角色，它不仅能帮助企业决策者识别和选择有利可图的市场机会，还可以向经营者反馈相关市场信息，以便企业对市场营销组合策略进行调整和优化。同样，在策划一个新的展览项目之前，主办方必须进行广泛的市场调研，充分掌握各种市场信息和相关产业信息，客观地反映市场态势，为全面认识市场，进行市场分析和预测，为机构进行科学决策提供依据。

    会展管理

    第十二章展览项目策划以市场信息的内容为标准，对展览市场信息的分析研究主要有三类，即目标客户方面的信息研究，市场开发方面的信息研究及会展技术方面的信息研究。

    其他相关技术许多展览公司的成功实践表明，知道需要调研什么比市场调研本身更重要。一般而言，为策划一个新的展览会所做的市场调研主要应着重于以下几方面：

    一、产业环境产业作为会展业发展的基础，是展览会在展览策划时首要考虑的因素。产业的性质和产业的发展状况能够影响到一个展览会能否成功举办。展览会举办的策略和办法会因产业的不同而有所差异。对相关产业信息的收集与分析对于展会主题的选择、市场定位、战略管理甚至时间安排都有重要的参考价值。不同的产业信息对展览项目策划的不同作用。我们可以从产业的角度分析产业对举办展览会可能产生的影响，以及产业给展览会提供的可能发展空间，为制定切实可行的展会举办策略奠定基础。

    有助于展览会中的论坛、新闻发布会等配套活动的策划

    二、市场需求有效地把握市场需求的趋势是成功举办展览，特别是商业性展览的基础。由于展览会是“买与卖”的结合，在确定会展项目之前，市场调研的重点一方面是有参展需求的参展商，一方面是有了解这些展会信息的人群，即专业观众，着眼于未满足而竞争对手较弱的市场。是否具有较大的市场需求，决定了展会举办的可行性。因此，市场的规模、市场的竞争态势与发展趋势，行业协会对市场的影响与号召力等都是市场调研的重点内容。

    三、同类展会展览业发展到现在的阶段，说一个展会完全是挖掘全新的展览主题，是非常困难的。我国目前虽然展会数量众多，但确实存在着重复举办和质量低下的问题，仅建材一个行业在2005年就有一百多个展览，反而让参展商无所适从。所以，展览公司要想使自己策划的展会在众多的同类展会中脱颖而出，必须要对同类展会的情况有一个详细的了解，包括同类展会的基本情况，如定位、办展机构、举办的时间、频率、地点、规模、参展商及专业观众的数量及结构等，同类展会的数量和区域分布状况，同主题品牌展的成功经验，同类展会之间的竞争态势。

    四、法律法规国家的相关法律法规会不同程度地影响和约束产业和市场的发展状况，从而对展览会的举办产生重大的影响。因此，对于展会的主办单位而言，了解国家的法律和法规对成功策划和举办展览会十分重要。一般而言，主办方需要了解的相关法律法规包括：政府对产业产品的销售、产品的使用和生产等方面的规定，国家和地方政府对某一产业的发展所作的长远和宏观规划，针对于某一产业的货物进出口政策、货物报关和关税等海关有关规定，对举办展会的企业或机构的市场准入规定，知识产权保护方面的法律法规，以及对交通、消防、安全等其他有关行业的规定。

    第二节展览题材的选择

    在市场调研之后就要根据市场调研的结果，进行展览题材的选择。展览题材是举办一个展览会计划要展出的展品的范围，往往涉及到产业的专业分类和专业配置。展览题材的选择主要有以下几方面的内容：

    一、确定展览行业确定展览行业可以从以下四个方面着手。

    1.客观看待市场调研结果

    办展机构在确定展览行业时，必须要对市场调研所获信息进行细致深入的分析，要充分考虑市场调研过程中所遇到的问题，对信息的客观性和准确性要有一个清醒的认识，并能准确地预测到市场和环境未来的变化，在最有发展潜力的行业里选择展览题材。一般而言，要结合展会举办地及其周边区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展览设施等条件，突出区域特色。首先考虑本区域的优势产业和主导产业，其次考虑国家或本地区重点发展的产业，再次考虑政府扶持的产业。

    例如，创办于1996年的广州国际照明展览会，展览面积平均每年以70%的速度增长，目前已发展成为世界第二、亚洲第一的国际级照明展。主办单位广州光亚展览公司在进行展览策划时选中照明产业，缘于当时中国照明产业的生产规模位居世界第一。中国有7000家以上的照明生产企业，10000多家建筑技术生产企业，中国同时也是最大的照明产品出口国。另外，中国农村人口有向城市大转移的趋势，未来十五年预计将有5亿人口转入城市，照明与建筑技术产品是城市扩容时需求量最大的两类产品之一。与此同时，随着2008年北京奥运会、2010年上海世博会和广州亚运会在中国的相继举办，我国许多城市进行的城市改造工程已在大量启动，我国照明市场正以每年15%的高速度增长。主办方据此判断，照明与建筑技术产品在中国有广阔的发展空间，照明与建筑电气技术展览在中国会有强劲的发展趋势。

    广州所在的珠江三角洲是全国改革开放最早、中国经济最发达、增长最迅速的地区之一，是世界最大的生产基地之一。以照明产业为例，中国60%以上照明企业集中在以广州为中心的珠江三角洲经济带。广东省是中国灯饰及灯饰配件最主要的生产基地，产品范围广泛全面，从大型的工商业照明到高品质的室内照明一应俱全。广东照明产业以装饰用灯为主，它以中山市为中心，向全国乃至世界辐射，形成了配套化的产业链。由此可见，选择在照明行业举办展览会有一定的经济基础和产业基础，再加上广州毗邻港澳的优越地理位置，良好的交通状况，先进的展览设施和丰富的商业文化和饮食文化，使广州国际照明展对海内外专业买家构成了不可抗拒的吸引力，为其成功举办和后续发展奠定了坚实的基础。

    2.正确评价自身状况

    由于不同的行业对办展机构的资源优势有不同的要求，办展机构需要根据展览题材及展览项目所在的行业进行选择。办展机构选择展览行业时，还要对企业自身品牌形象、人力资源、资金实力、项目设计、营销组合能力、服务管理能力方面的优势和劣势进行研究和分析，以正确评价企业自身对市场环境变化的反应能力，企业的市场地位和发展潜力，扬长避短，要选择在最能发挥自身优势的行业中举办展览。

    3.注重政策导向

    行业政策直接影响行业状况，行业状况直接影响到展会，所以，行业政策也在一定程度上间接影响着行业展会的发展。由于在为展会项目选择展览题材时主要考虑的是行业市场变化的趋势，自然就需要考虑行业政策的变化。目前，国内许多展览会都是由行业协会、贸促会主办或承办的，这些主办单位不但拥有雄厚的资源，更重要的是政策最初的接触者，甚至参与了相关政策的制定过程。不过，对于一些只有展览业务的公司而言，对行业政策的关注度仍显不够。

    展会作为一种贸易平台，一方面需要反映行业的发展趋势，另一方面，必然受到行业发展状况的制约。具体讲，如果某项政策促进了行业的发展，扩大了行业的规模，也必然会带来相关展会的活跃；另一方面，如果某项政策带来了行业内供给结构的变化，表现在展会上也必将带来参展商和观众结构的调整。所以，对于展会的主办方而言，应积极关注政策变化，采取“顺政策风向而动”的措施。

    在政策中寻找行业的发展规律，是发现商机、走向成功最有效的一种捷径，特别是对于汽车业、美容美发业、服装业、房地产业等受政策影响比较大的行业。举办展览会，需要有敏锐的政治眼光，对行业政策烂熟于心。一个真正的展览运作者，不仅要了解展览的运作流程，更要了解各个行业的状况，只有这样才能策划出好的选题。

    4.市场细分确定展览行业

    在实际的操作中，展会策划人员通常会采用市场细分的方法来确定究竟在哪个行业内办展。市场细分是美国市场营销学家温德尔·斯密斯上世纪中叶提出的一个新概念。将这一概念运用于会展市场，主要是指会展企业按照参展企业和目标观众在行业属性、客户规模和行为及地理位置等方面的差别，运用系统方法把整个市场细分成有相似愿望和需要的参展者群体来形成子市场的市场分类过程。

    会展市场细分有利于会展企业发掘市场机会，科学地开发新的会展市场并取得良好的经济效益。对会展市场进行细分后，办展机构还要根据实用性和有效性的原则，对细分的市场加以评估，考虑细分市场是否具有一定的产业基础和发展潜力，是否能在预定的时间内有一定的盈利水平，办展机构的资源条件和经营目标上是否与细分市场的需求相吻合，办展机构是否在所选定的细分市场上有竞争优势，在该细分市场上举办展览会是否具备可操作性等，并将评估的结果与企业的实际条件进行比较，根据会展企业本身资源情况，以及对细分市场需求趋势、竞争状况和市场吸引力大小的分析预测，最终选择和确定展览项目所在行业。

    二、选择展览题材的方法选择展览题材通常有四种方法：

    1.新立题材

    是展会的主办机构通过对收集到的各种信息进行整理和分析，选定一个本办展机构从来没有涉足过的题材甚至产业作为举办展览的题材。对主办方而言，这种方式有很大的挑战性，由于主办方对新题材所在的行业不了解，很难进行准确的市场定位，也很难把握行业的发展重点和热点，而且缺乏对行业协会、生产厂家和买家的数量和分布，不利于展会的筹备工作。因此，采用新立题材的方法选择展览题材，要求主办方有足够的实力，并对其选择的行业有充分的了解。如果新题材选择得当，不仅有利于展览公司拓展新市场，还能有效地避开激烈的市场竞争。有时候，将国外成熟的品牌展的主题引入国内进行本土化改造往往能获得成功。

    2.分列题材

    是将办展机构已有的展览题材再作进一步的细分，从原有的大题材中分列出更小的题材，并将这些小题材独立展览的方式。这种方法要求细分后的题材与原有的展会有相对的独立性，发展到一定的规模，细分之后有更大的发展空间。采用这种方法举办新展览，办展机构对细分题材有充足的了解，而且还有一定的客户基础，原有展会和新展会都将更专业化。但是，主办方很难准确地把握分列题材的时机和对原有展会的冲击。

    以我国目前的酒店用品展会为例。2008年，奥运会将为中国的酒店行业带来不小的商机，加之会展经济、假日经济等新经济的蓬勃兴起，将带动中国饭店餐饮业及相关展会的长足发展。但这并不能保证中国的酒店用品展会进入成熟期。因为不管规模有多大，大而全的综合类展会对酒店行业的采购商们已经失去了新鲜感，因此市场迫切需要专业细分的酒店业展会。2006年中国国际酒店用纺织品展就以“酒店用纺织品”作为主题，很有创意。现在的中国国际酒店用品博览会在尝试同期举办“中国国际咖啡与茶用品展”、“中国国际清洁与洗涤设备展”、“中国国际康体健身、休闲娱乐与运动器材展”等专业展会，待这些专业展会培育成熟就可以脱离出来形成独立的酒店业的专题展会。

    3.拓展题材

    是将现有展会没有包含的，但与现有展会的展览题材有密切关联的题材，或者是将现有展会展览大题材中的暂时还未包含的某一细分题材列入现有的展会的展览题材。拓展展览题材时要注意，计划拓展的题材要与现有展会的展览题材有一定的关联性，不会给现有展会造成任何操作上的不便，而且不影响现有展会的专业性。适当拓展题材可以有效地扩大招展招商的范围，使展览主题更完整，是扩大现有展会规模，增强展会专业性的常用办法。但是如果处理不当，则会影响展会的专业性，降低展会的档次，引起参展商和专业观众的不满，而且还可能影响到展区的划分和现场的布置与管理。

    4.合并题材

    是将两个或两个以上彼此相同或有一定关联的展览题材的现有展会合并为一个展会，或者是将两个或两个以上的展览会中彼此相同或有一定关联的展览题材剔除出来，在另一个展会中统一展出。合并题材有利于展览公司集中优势... -->>
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