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第十三章展览营销管理学习目的
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通过本章学习，掌握招展招商工作的重点及所应注意的问题，了解展览会宣传推广的特点及主要方式。www.Pinwenba.com
主要内容
●招展管理
基础工作；宣传推广；服务营销；进度管理
●招商管理
基础工作；宣传推广
●展览会宣传推广
广义的展览营销是营销理论在展览活动中的具体应用过程，狭义的展览营销主要涉及招展、招商和展会宣传工作，前者面向参展商，后者面向参展商的买家，包括专业观众和普通观众。
第一节招展管理
招展的目的是招揽到合适的企业参展，实现主办单位参展企业的价值传递。由于参展商的数量和质量直接影响到展览会的档次和发展前景，招展工作是否顺利进行是展览会取得成功的关键，也是展览会取得成功的基础，是整个展览流程里面非常重要的一环。
一、基础工作招展的基础工作包括建立参展商数据库，展位划分、定价和制作招展函等工作。
1.建立目标参展商的数据库
要想使招展工作顺利进行，首要的一步是要广泛地收集目标参展商的信息，建立一个完整而又实用的目标参展商数据库，这是一个展会招展工作的基础性工作。不仅如此，一个好的目标参展商数据库也是进行展会规模预测的基础。
会展管理
（1）目标参展商的信息收集
目标参展商是办展机构认为可能会来参加展会的企业和其他单位，这些企业不仅包括该展览题材所在行业的企业，还应该包括一些与该题材所在行业有关联的行业企业。由于展会的招展工作是以掌握这些目标参展企业的基本数量、特征和分布状况为前提的，一个完整而实用的目标参展商数据库必须能广泛而全面地搜集到目标参展商的有关信息。
一般来说，目标参展商的信息可以通过以下的渠道来收集：
1 现有参展商数据。一个展览会的现有参展商如果对本次展览的规模、服务和效果满意，就很有可能继续参加下次的展览，因此现有参展商应是目标参展商数据库的主要组成部分。
2 行业企业名录。很多行业都有一些资料齐全的行业企业名录或者企业大全，收集了该行业大量企业的基本资料，如企业名称、地址、联系办法等，有些企业名录还每年更新。办展机构可以从这里找到大量的目标参展商信息。
3 商会和行业协会。各行业的商会或者协会一般与本行业内的企业联系密切，掌握了大量的企业信息，有一定的会员单位。
4 政府主管部门。政府主管部门对自己主管行业的企业一般比较了解，与企业也有一定的联系。
5 专业报刊杂志和网站。各行业的专业报刊杂志和网站掌握着本行业的最新动态和信息，经常走在行业发展的前列，与行业内企业往来密切，掌握了一定数量的企业信息。收集广告也可以掌握一定数量的企业信息。
6 同类展会。同类展会对办展机构来说是目标参展商集聚的场所，主办方可以在同类展会上接触到其大部分目标参展商，因而可以到各展位直接收集每一个参展商的信息，也可以通过购买展会会刊或参展商名录来收集。
7 外国驻华机构。展会是企业进行商品营销的一个重要渠道，各国驻外机构每年都会向本国企业推荐一批著名的展会供它们作参展选择。
8 向专业咨询公司购买数据。
9 电话黄页；类似于行业企业名录，特别适用于收集某一特定地区范围内的企业信息。
（2）目标参展商数据库的信息内容
完整的目标参展商数据库中应包含所有对展会招展有重要参考价值的信息，包括企业的名称、地址、联系电话、传真、Email、网址和联系人等基本信息，以及关于企业的产品种类、目标市场、规模等信息。
主办机构应该对参展商信息加以分析和把握，如分析该行业企业的结构状况，分析该行业企业的地区分布状况，了解行业的市场特点等，据此来指导招展工作。
（3）目标参展商数据库的建立原则
首先，目标参展商数据库要有一定的数据量，而且数据真实可靠，这是最基本的要求，以便招展时有足够的客户资源。
其次，对数据库里各条信息进行科学地分类，并要符合招展分类的要求，以便于日后检索。
再次，目标参展商数据库要具备动态性的特点，以便于对数据库信息的修改，而不损害其他数据的安全。
2.展区和展位划分
展区和展位划分是展会招展工作的另一项重要的基础性工作。展览会一般都按展品类别划分展区，按照场馆的场地特征来划分展位。合理地划分展区和展位对于展会招展和更好地吸引目标观众到会参观，提高参展商的展出效果，完善展会现场服务与管理等都有十分重要的作用。
展区和展位的划分不仅要注意科学性和系统性，还要充分考虑到参展商和观众的利益和要求，具体而言，主要应遵守以下几个原则：
（1）要对展会所有的展览场地进行统一安排，因地制宜，充分利用展览场馆场地。按照专业题材划分展区，注意各题材展品对场馆的高度、承重等方面的特殊要求。
（2）要有利于观众参观展会，要能使目标观众很容易地找到其感兴趣的那类展品的所有展位，并做好指示标识。
（3）有利于参展商提高展出效果。要做到这一点，展区和展位的划分既要符合展品的特点，也要考虑到展位的搭装效果，还要考虑到观众的参观和集聚。
（4）要有利于展会现场管理和现场服务。例如，要注意展馆的消防安全，便于疏散人群，方便展位的搭装和拆卸，方便展品的进馆和出馆。
（5）合理安排展会的功能服务区域。展会除了最主要的展示区域外，还需要安排一些功能服务区域，如登记处、咨询处、洽谈区、休息区、新闻中心等。
另外，对于一个成熟的商业展览会，其展位划分的原则也可以考虑以大客户为中心，实现主办者利润的最大化。在四年一度的世界印刷大展——第六届北京国际印刷技术展览会(China Print 2005)上，展会承办方中国印刷及设备器材工业协会和北京华港展览有限公司就巧妙地实施了大客户战略，通过国内印刷行业三大巨头上海电气集团、北大方正集团公司、北人集团的相互比拼和竞争，吸引了整个行业的关注，提高了展会的人气和影响力。
3.招展价格制定
招展价格是展位的出售价格，按展位的不同，可以分为标准展位的价格和光地的价格，前者以一个标摊多少钱来表示，后者按每平方米多少钱来计算。按场地的不同，可以分为室内展位价格和室外展位价格。
招展价格的制定是一项很复杂的工作，其合理与否会直接影响到目标参展商的参展意向，从而影响到招展工作的顺利进行。而且，在制定招展价格时，还必须充分考虑到与同类展会的竞争关系，结合本展会的发展阶段和价格目标，以及展会展览题材所在行业的状况，如行业的平均利润率和市场发展状况等因素。
制定招展价格，还需要考虑两个因素：一是展区和具体展位的位置差别，目前办展机构一般实行“优地优价”原则；二是国外参展商和国内参展商的展位价格，我国目前普遍实行价格“双轨制”，国外参展商的展位价格一般要高于国内参展商的展位价格。
有一点特别值得注意，为了吸引更多的潜在客户而利用各种可能的方式降低展览会报价是不可取的，有些办展机构为了能卖出全部展位，在展会开幕临近时，不顾展会的价格标准，大幅降价倾销展位。价格应该是在做好市场预测之后就已经决定的，决不能因为没有完成销售额而降低价格。这种做法会使主办者丧失信誉，对下届展会的招展和展会的长远发展产生不利的影响。因为这不仅会严重挫伤早期决定参展的企业的积极性，还会使参展商对下一届展会的招展采取观望态度，等待招展末期的价格优惠，严重影响到招展工作的顺利开展甚至是展会的经济效益。
4.制定招展函
招展函是办展机构用来说明展会以招揽目标参展商参展的小册子，是招展工作主要的宣传资料。其主要作用是向目标参展商说明展会的有关情况，并引起他们对参加展会展出的兴趣。通常情况下，目标参展商对展会的第一印象可能来自展会招展函，因此招展函介绍展会的内容必须准确而全面，以使目标参展商对展会有足够的了解并对展会做出基本的判断。
主办单位要赢得参展商，除了要了解企业的需求外，还要设法让参展商了解展会的概念与特点。展览会的性质与题材不同，展览公司不同，招展函的外观、风格、内容框架也存在着明显的差异，但以下几方面是招展函应包括的基本内容：
（1）展会的基本内容
包括展会名称和logo，举办时间和地点，办展机构，办展起因和目标，展会特色，展品范围和价格等。
（2）市场状况
例如，结合展会的定位，简要介绍展会展览题材所在行业的状况，如行业生产、销售、进出口及发展趋势等。根据展会的定位和市场辐射范围的大小，简要介绍办展所在地区的市场状况等等。
（3）展会招商和宣传推广计划
简要介绍展会计划邀请专业观众的办法、范围和渠道、并对往届展会到会观众进行回顾分析。介绍展会宣传推广的手段、办法、范围和渠道，以及展会计划如何扩大其影响的措施。展会的相关活动不仅对展会有宣传和辅助作用，也有对参展商的宣传和展示作用，所以招展函还应介绍展会期间将要举办哪些相关活动、各活动的举办时间和地点以及参展商参加活动的联系办法等。介绍参展商能从展会获得的服务，因为搞好服务也是展会提高竞争力和吸引力的重要手段之一。
（4）参展办法
包括如何办理参展手续、付款方式、参展申请表和办展机构的联系办法等。
（5）相关图片
包括展馆分区图、展位分布图、展馆周边交通图、历届展会盛况图片等。
值得注意的是，除了招展函的内容要全面准确简单实用外，其版式安排、文字图片等的布局也要美观大方，制作样式还要便于邮寄和携带。
二、招展宣传推广招展宣传推广是为促进展会更好的招展而有目的有针对性地举行的一些宣传推广活动，围绕着展会招展基本策略和目标而制定的，有很强的协调配合性，可以通过召开新闻发布会，在专业和大众报刊杂志上做广告，向有关人员直接邮寄展会资料，在国内外同类展会上推广，在网上宣传推广，通过有关协会和商会宣传推广，利用外国驻华机构和我国驻外机构做宣传等多种渠道进行。
进行招展宣传推广时，要注意结合展会的出发点，主题，亮点，突出展会的个性化特色，从客户出发，处处体现客户利益。在时间、地域的分布和安排上要注意与招展实际工作紧密配合，并且要走在招展实际工作的前面，提高展会的知名度。在时间上要连续，要有统一的理念和策略作指导；在地域上要因地制宜，但又不彼此冲突。向目标参展商提供以往展会观众类别的调研报告，也是劝说企业前来参展的一种有效方式。
三、对参展商的服务营销对于一个新筹划的展会而言，能否招揽到足够的参展商顺利举办展览会，主要取决于招展宣传推广的力度与效果。而对于一个举办过多届的展会来说，招展工作能否顺利进行还在很大程度上取决于以往参展商对展会效果的评价，对展会服务的满意度，以决定他们是否会继续参加下界展会。因此，为参展商提供优质的服务，进行服务营销也是展会招展工作很重要的一个环节。
1.对参展商进行服务营销的必要性
《哈佛商业评论》的研究报告指出：一个满意的客户会给企业带来三个潜在的客户，其中至少有一个客户会购买企业的产品和服务；而一个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意向。争取一个新客户的成本是留住一位老客户所需成本的5倍。老客户关注的首先是服务质量，其次是产品，最后才是价格。老客户可以为企业做免费的口碑宣传，而企业可以根据其购买历史预测今后的消费行为。
参展商在会展价值链中处于核心地位，其连续参展是会展企业的利益所在。由于会展企业在展会前已经掌握了参展商较为详细的资料，又在展前、展中和展后与参展商进行全程沟通与交流，这些特点都有助于会展企业与参展商建立长期的合作关系。所以会展企业要树立服务观念，按照市场化、商业化、专业化的要求进行服务运作，认真分析参展商的需求，制定相应的营销战略，及时推出有针对性的服务，从而提升客户的消费价值、满意度、信任感、归属感和忠诚感。
2.为参展商提供增值服务
服务是会展业的生命和根本所在，没有一流的服务就不可能有一流的会展。为参展商提供增值服务是为了创建客户关系，建立参展商的忠诚度。由于目前行业的合并与精简，旅行费用和展会营销预算的紧缩以及电子商务的风行，对展览业构成了一定的威胁，会展企业更倾向于向参展商提供一系列专业、周到的服务来保证展会的成功举办。
(1)全面了解参展商。只有全面地了解参展商的需求，才能对他们做好有目标的服务。例如，可以了解他们的参展需求及其相关信息，据此做好展会筹备期相关工作。了解参展企业的产品定位及结构，将他们安排在不同的展区，以方便专业观众查找。了解参展企业的品牌实力、合作需求，有目标地为他们寻求目标对象。广大参展商寻求的目标客户对象的集合，形成了展会专业观众组成的基础。根据展会的定位、参展商的分类情况及其需求有针对性地组织专业观众，这是一个专业展会成功举办的重要工作。将参展商与专业观众有针对性地结合在一起，使他们在展会这个平台上达成贸易交流、合作协议、以及后续长期的合作，就达到了展会的真正目的。
(2)在全面了解参展商的基础上，主办单位还要为参展商提供展前和展后的支持，以帮助参展商取得最佳的展览效果。具体来讲，要做好展前的信息发布，帮助参展商做好展馆展台的布置工作和展场企业的广告宣传；鼓励参展商递交简要的新闻稿和产品的彩色照片，并在出版物中予以免费刊登；提供展前营销综合手册，列出建议，提供可能最大限度地增加展位客流量的各种信息，从而加强主办机构与参展商的直接交流；向展位工作人员提供免费的展前培训，组织全天候的专题研讨会和讨论会来提高工作人员的直销技巧；设置展览会现场的各类咨询服务，帮助参展商解决参展过程中遇到的金融、法律、会计等方面的问题；举办各种洽谈会、主题研讨会，便于参展商交流信息，创造商机；组织国内外有关专家开设专题讲座，针对展览会所涉及的行业发展的困惑作出可行与可操作性的指导性讲座；展会结束后印发一个综合新闻通讯，向行业宣传本次展会上的一些具有新闻价值的产品，以把整个展会推向整个行业最前沿。
增值服务在内容和形式上很容易被模仿和抄袭，所以主办单位必须能够不断地寻求新的增值服务，切实了解参展商需要的是什么，通过提供个性化的服务来满足其需求。
3.与参展商共同成长
为参展商提供优质专业的服务是树立品牌展会的基本要素。在规模大、参展商多的国际性展会中，主办展会的展览公司在服务上更要考虑周全，不仅令实力强的大参展商满意，还要让实力弱的小参展商对展会有信心。行业内的主要合作伙伴和大客户的参与，有利于办出真正有效益的品牌展会。但一个成功的展览同样少不了众多小参展商的参与，他们或许不能代表行业发展的前沿，却是行业发展的有力后盾。而且一些小参展商其实并不小，只是仍未开辟大市场，或许他们参展的目的就是试探市场，希望开辟或进一步开拓国内市场。
所以每一个参展商都是展览公司的客户，尽管小参展商的影响力不能与国内外知名品牌同日而语，但他们都可能成为“明日之星”。例如，微软公司成立当年就首次参加了COMDEX/Fall，此后微软公司年年参展，展位面积逐步扩大，伴随着COMDEX/Fall大会共同成长。如今，微软公司成长为全球IT业的巨人，而COMDEX/Fall也壮大成世界顶尖的信息技术博览会。二者相互支持，相得益彰，共同成长。
大参展商的知名度和突出的展位足能吸引买家的眼球，而中小参展商更需要展览公司为其提供特殊服务，提供有利于中小企业发展的展览平台。打造长期的品牌会展，展览公司需要有长远的目光，与参展商结成合作伙伴关系，结成利益共同体，共同成长，共同进步。
四、招展进度管理由于展会开幕的时间必须符合展览题材所在行业产品的产销时间特点，因此展会招展的起动时间安排要合理，尽量安排在各企业的年度营销计划、产品推广计划和企业形象广告计划制定之前就开始，要充分考虑到展会招展在时间方面的需要，预留充足的时间以提高展会成功举办的可能性。并要根据展会举办的历史及所在行业的特点重点把握招展工作的一些黄金时段。
对招展进度进行控制可以以目标参展商是否已经参展为主要监控对象，也可以以展馆展位是否已经划出为主要监控对象。最常用的方法是将两者相结合，以便同时掌握目标参展商的参展情况和展位的划出情况，据此发现问题，调整进度，制定进一步的招展策略。
为了保证展会可以按时举办，确保展览的效果，展会的主办者有必要将展会筹备过程中的一些事务性的安排，如展览场地租用截止日期、展台设计报送审批日期、用水用电申请截止日期、展会会刊登录截止日期等，以表格的形式通知参展商，以帮助参展商及时安排相关事宜，为展会筹展工作的顺利进行打下基础。
第二节招商管理
参展商和观众是一个展览会的两个很重要的方面。一方面，展会要有一定数量和质量的参展商才能成为一个好展会；另一方面，一个好的展会决不能没有一定数量和质量的观众。参展商是展会存在的根基，没有参展商展会就失去了存在的基础；观众是展会发展的翅膀，没有观众展会也就没有发展的后劲。
一、招商工作对展会的重要性在展览业中，展会招商是与展会招展相对应的一个概念，它主要是指办展机构通过各种办法和渠道邀请观众到展会参观。拥有一定数量和质量的观众，是许多展会所竭力追求的方向，也是一个展会成功的重要标志之一。
招展与招商是互相影响，互相作用的。参展商参展的目的是希望在展会上结识更多的买家，而专业观众则希望能在展会上集中采购到更多的新产品，了解本行业的最新技术。对参展商而言，他们最关心的是参展能否带来生意。如果招商效果好，到会观众数量多，质量好，参展商的展出效果就有保证，企业就乐意来参展；另一方面，如果展会的招展效果较好，参展企业尤其是行业知名企业较多，信息集中，观众到会参观就会更加踊跃。
很难讲招展与招商哪一个更重要，目前理论界与业界都对此问题有不同的看法。广交会的成功表明，万商云集的旺盛人气是展会吸引展商、促成展会规模滚动发展的前提，所以招商也是展会成功的秘诀所在。有业内人士认为，展览会依赖的是产业和市场两大因素：产业因素是指展览题材所涉及的产业，相对全国来说有否拥有优势；而市场因素是指商业展览所在地，也就是企业销售的目标市场或主要目标市场是否有优势。由此可见，产业优势有利于招展，市场优势则有利于招商，而市场优势对展览业的影响及促进作用更大。
据了解，目前认同“展会成功的关键在于招商”这一观念的展览公司越来越多，一些以往只注重招展、只紧盯展位收益的公司也逐渐改变思路，不断加大招商力度，把工作的重点放到观众的组织上来。参展公司花了很多经费参加展会主要是为了拓展销路和市场，如果专业观众很少，或者专业观众的质量不高，参展公司就不会再次参展。颇具知名度的展览公司，是不愁找不到参展商的，就怕专业买家的数量少、质量低。从某种意义上讲，买家客户是展会的生命线。展会的成功与否，主战场应是观众的组织，是专业观众的质量，而不单纯是寻求参展商的数量。
香港贸发局办展的成功秘诀在于：将展览办好，就必须让参展商有生意可做。他们的做法是提供足够的展位，但不会只考虑增加收益而盲目扩大展会的规模。他们会根据市场的需要，逐年增加展商的人数，以便让买家和展商人数成正比，展会规模与参观人数同步增长。据悉，香港贸发局建立了世界一流的厂商资料库，靠专业技术、严格管理造就了亚洲最大的玩具展、电子产品展等国际专业展。
二、基础工作招商的基础工作包括建立观众数据库编写展会通讯，制作观众邀... -->>
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主要内容
●招展管理
基础工作；宣传推广；服务营销；进度管理
●招商管理
基础工作；宣传推广
●展览会宣传推广
广义的展览营销是营销理论在展览活动中的具体应用过程，狭义的展览营销主要涉及招展、招商和展会宣传工作，前者面向参展商，后者面向参展商的买家，包括专业观众和普通观众。
第一节招展管理
招展的目的是招揽到合适的企业参展，实现主办单位参展企业的价值传递。由于参展商的数量和质量直接影响到展览会的档次和发展前景，招展工作是否顺利进行是展览会取得成功的关键，也是展览会取得成功的基础，是整个展览流程里面非常重要的一环。
一、基础工作招展的基础工作包括建立参展商数据库，展位划分、定价和制作招展函等工作。
1.建立目标参展商的数据库
要想使招展工作顺利进行，首要的一步是要广泛地收集目标参展商的信息，建立一个完整而又实用的目标参展商数据库，这是一个展会招展工作的基础性工作。不仅如此，一个好的目标参展商数据库也是进行展会规模预测的基础。
会展管理
（1）目标参展商的信息收集
目标参展商是办展机构认为可能会来参加展会的企业和其他单位，这些企业不仅包括该展览题材所在行业的企业，还应该包括一些与该题材所在行业有关联的行业企业。由于展会的招展工作是以掌握这些目标参展企业的基本数量、特征和分布状况为前提的，一个完整而实用的目标参展商数据库必须能广泛而全面地搜集到目标参展商的有关信息。
一般来说，目标参展商的信息可以通过以下的渠道来收集：
1 现有参展商数据。一个展览会的现有参展商如果对本次展览的规模、服务和效果满意，就很有可能继续参加下次的展览，因此现有参展商应是目标参展商数据库的主要组成部分。
2 行业企业名录。很多行业都有一些资料齐全的行业企业名录或者企业大全，收集了该行业大量企业的基本资料，如企业名称、地址、联系办法等，有些企业名录还每年更新。办展机构可以从这里找到大量的目标参展商信息。
3 商会和行业协会。各行业的商会或者协会一般与本行业内的企业联系密切，掌握了大量的企业信息，有一定的会员单位。
4 政府主管部门。政府主管部门对自己主管行业的企业一般比较了解，与企业也有一定的联系。
5 专业报刊杂志和网站。各行业的专业报刊杂志和网站掌握着本行业的最新动态和信息，经常走在行业发展的前列，与行业内企业往来密切，掌握了一定数量的企业信息。收集广告也可以掌握一定数量的企业信息。
6 同类展会。同类展会对办展机构来说是目标参展商集聚的场所，主办方可以在同类展会上接触到其大部分目标参展商，因而可以到各展位直接收集每一个参展商的信息，也可以通过购买展会会刊或参展商名录来收集。
7 外国驻华机构。展会是企业进行商品营销的一个重要渠道，各国驻外机构每年都会向本国企业推荐一批著名的展会供它们作参展选择。
8 向专业咨询公司购买数据。
9 电话黄页；类似于行业企业名录，特别适用于收集某一特定地区范围内的企业信息。
（2）目标参展商数据库的信息内容
完整的目标参展商数据库中应包含所有对展会招展有重要参考价值的信息，包括企业的名称、地址、联系电话、传真、Email、网址和联系人等基本信息，以及关于企业的产品种类、目标市场、规模等信息。
主办机构应该对参展商信息加以分析和把握，如分析该行业企业的结构状况，分析该行业企业的地区分布状况，了解行业的市场特点等，据此来指导招展工作。
（3）目标参展商数据库的建立原则
首先，目标参展商数据库要有一定的数据量，而且数据真实可靠，这是最基本的要求，以便招展时有足够的客户资源。
其次，对数据库里各条信息进行科学地分类，并要符合招展分类的要求，以便于日后检索。
再次，目标参展商数据库要具备动态性的特点，以便于对数据库信息的修改，而不损害其他数据的安全。
2.展区和展位划分
展区和展位划分是展会招展工作的另一项重要的基础性工作。展览会一般都按展品类别划分展区，按照场馆的场地特征来划分展位。合理地划分展区和展位对于展会招展和更好地吸引目标观众到会参观，提高参展商的展出效果，完善展会现场服务与管理等都有十分重要的作用。
展区和展位的划分不仅要注意科学性和系统性，还要充分考虑到参展商和观众的利益和要求，具体而言，主要应遵守以下几个原则：
（1）要对展会所有的展览场地进行统一安排，因地制宜，充分利用展览场馆场地。按照专业题材划分展区，注意各题材展品对场馆的高度、承重等方面的特殊要求。
（2）要有利于观众参观展会，要能使目标观众很容易地找到其感兴趣的那类展品的所有展位，并做好指示标识。
（3）有利于参展商提高展出效果。要做到这一点，展区和展位的划分既要符合展品的特点，也要考虑到展位的搭装效果，还要考虑到观众的参观和集聚。
（4）要有利于展会现场管理和现场服务。例如，要注意展馆的消防安全，便于疏散人群，方便展位的搭装和拆卸，方便展品的进馆和出馆。
（5）合理安排展会的功能服务区域。展会除了最主要的展示区域外，还需要安排一些功能服务区域，如登记处、咨询处、洽谈区、休息区、新闻中心等。
另外，对于一个成熟的商业展览会，其展位划分的原则也可以考虑以大客户为中心，实现主办者利润的最大化。在四年一度的世界印刷大展——第六届北京国际印刷技术展览会(China Print 2005)上，展会承办方中国印刷及设备器材工业协会和北京华港展览有限公司就巧妙地实施了大客户战略，通过国内印刷行业三大巨头上海电气集团、北大方正集团公司、北人集团的相互比拼和竞争，吸引了整个行业的关注，提高了展会的人气和影响力。
3.招展价格制定
招展价格是展位的出售价格，按展位的不同，可以分为标准展位的价格和光地的价格，前者以一个标摊多少钱来表示，后者按每平方米多少钱来计算。按场地的不同，可以分为室内展位价格和室外展位价格。
招展价格的制定是一项很复杂的工作，其合理与否会直接影响到目标参展商的参展意向，从而影响到招展工作的顺利进行。而且，在制定招展价格时，还必须充分考虑到与同类展会的竞争关系，结合本展会的发展阶段和价格目标，以及展会展览题材所在行业的状况，如行业的平均利润率和市场发展状况等因素。
制定招展价格，还需要考虑两个因素：一是展区和具体展位的位置差别，目前办展机构一般实行“优地优价”原则；二是国外参展商和国内参展商的展位价格，我国目前普遍实行价格“双轨制”，国外参展商的展位价格一般要高于国内参展商的展位价格。
有一点特别值得注意，为了吸引更多的潜在客户而利用各种可能的方式降低展览会报价是不可取的，有些办展机构为了能卖出全部展位，在展会开幕临近时，不顾展会的价格标准，大幅降价倾销展位。价格应该是在做好市场预测之后就已经决定的，决不能因为没有完成销售额而降低价格。这种做法会使主办者丧失信誉，对下届展会的招展和展会的长远发展产生不利的影响。因为这不仅会严重挫伤早期决定参展的企业的积极性，还会使参展商对下一届展会的招展采取观望态度，等待招展末期的价格优惠，严重影响到招展工作的顺利开展甚至是展会的经济效益。
4.制定招展函
招展函是办展机构用来说明展会以招揽目标参展商参展的小册子，是招展工作主要的宣传资料。其主要作用是向目标参展商说明展会的有关情况，并引起他们对参加展会展出的兴趣。通常情况下，目标参展商对展会的第一印象可能来自展会招展函，因此招展函介绍展会的内容必须准确而全面，以使目标参展商对展会有足够的了解并对展会做出基本的判断。
主办单位要赢得参展商，除了要了解企业的需求外，还要设法让参展商了解展会的概念与特点。展览会的性质与题材不同，展览公司不同，招展函的外观、风格、内容框架也存在着明显的差异，但以下几方面是招展函应包括的基本内容：
（1）展会的基本内容
包括展会名称和logo，举办时间和地点，办展机构，办展起因和目标，展会特色，展品范围和价格等。
（2）市场状况
例如，结合展会的定位，简要介绍展会展览题材所在行业的状况，如行业生产、销售、进出口及发展趋势等。根据展会的定位和市场辐射范围的大小，简要介绍办展所在地区的市场状况等等。
（3）展会招商和宣传推广计划
简要介绍展会计划邀请专业观众的办法、范围和渠道、并对往届展会到会观众进行回顾分析。介绍展会宣传推广的手段、办法、范围和渠道，以及展会计划如何扩大其影响的措施。展会的相关活动不仅对展会有宣传和辅助作用，也有对参展商的宣传和展示作用，所以招展函还应介绍展会期间将要举办哪些相关活动、各活动的举办时间和地点以及参展商参加活动的联系办法等。介绍参展商能从展会获得的服务，因为搞好服务也是展会提高竞争力和吸引力的重要手段之一。
（4）参展办法
包括如何办理参展手续、付款方式、参展申请表和办展机构的联系办法等。
（5）相关图片
包括展馆分区图、展位分布图、展馆周边交通图、历届展会盛况图片等。
值得注意的是，除了招展函的内容要全面准确简单实用外，其版式安排、文字图片等的布局也要美观大方，制作样式还要便于邮寄和携带。
二、招展宣传推广招展宣传推广是为促进展会更好的招展而有目的有针对性地举行的一些宣传推广活动，围绕着展会招展基本策略和目标而制定的，有很强的协调配合性，可以通过召开新闻发布会，在专业和大众报刊杂志上做广告，向有关人员直接邮寄展会资料，在国内外同类展会上推广，在网上宣传推广，通过有关协会和商会宣传推广，利用外国驻华机构和我国驻外机构做宣传等多种渠道进行。
进行招展宣传推广时，要注意结合展会的出发点，主题，亮点，突出展会的个性化特色，从客户出发，处处体现客户利益。在时间、地域的分布和安排上要注意与招展实际工作紧密配合，并且要走在招展实际工作的前面，提高展会的知名度。在时间上要连续，要有统一的理念和策略作指导；在地域上要因地制宜，但又不彼此冲突。向目标参展商提供以往展会观众类别的调研报告，也是劝说企业前来参展的一种有效方式。
三、对参展商的服务营销对于一个新筹划的展会而言，能否招揽到足够的参展商顺利举办展览会，主要取决于招展宣传推广的力度与效果。而对于一个举办过多届的展会来说，招展工作能否顺利进行还在很大程度上取决于以往参展商对展会效果的评价，对展会服务的满意度，以决定他们是否会继续参加下界展会。因此，为参展商提供优质的服务，进行服务营销也是展会招展工作很重要的一个环节。
1.对参展商进行服务营销的必要性
《哈佛商业评论》的研究报告指出：一个满意的客户会给企业带来三个潜在的客户，其中至少有一个客户会购买企业的产品和服务；而一个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意向。争取一个新客户的成本是留住一位老客户所需成本的5倍。老客户关注的首先是服务质量，其次是产品，最后才是价格。老客户可以为企业做免费的口碑宣传，而企业可以根据其购买历史预测今后的消费行为。
参展商在会展价值链中处于核心地位，其连续参展是会展企业的利益所在。由于会展企业在展会前已经掌握了参展商较为详细的资料，又在展前、展中和展后与参展商进行全程沟通与交流，这些特点都有助于会展企业与参展商建立长期的合作关系。所以会展企业要树立服务观念，按照市场化、商业化、专业化的要求进行服务运作，认真分析参展商的需求，制定相应的营销战略，及时推出有针对性的服务，从而提升客户的消费价值、满意度、信任感、归属感和忠诚感。
2.为参展商提供增值服务
服务是会展业的生命和根本所在，没有一流的服务就不可能有一流的会展。为参展商提供增值服务是为了创建客户关系，建立参展商的忠诚度。由于目前行业的合并与精简，旅行费用和展会营销预算的紧缩以及电子商务的风行，对展览业构成了一定的威胁，会展企业更倾向于向参展商提供一系列专业、周到的服务来保证展会的成功举办。
(1)全面了解参展商。只有全面地了解参展商的需求，才能对他们做好有目标的服务。例如，可以了解他们的参展需求及其相关信息，据此做好展会筹备期相关工作。了解参展企业的产品定位及结构，将他们安排在不同的展区，以方便专业观众查找。了解参展企业的品牌实力、合作需求，有目标地为他们寻求目标对象。广大参展商寻求的目标客户对象的集合，形成了展会专业观众组成的基础。根据展会的定位、参展商的分类情况及其需求有针对性地组织专业观众，这是一个专业展会成功举办的重要工作。将参展商与专业观众有针对性地结合在一起，使他们在展会这个平台上达成贸易交流、合作协议、以及后续长期的合作，就达到了展会的真正目的。
(2)在全面了解参展商的基础上，主办单位还要为参展商提供展前和展后的支持，以帮助参展商取得最佳的展览效果。具体来讲，要做好展前的信息发布，帮助参展商做好展馆展台的布置工作和展场企业的广告宣传；鼓励参展商递交简要的新闻稿和产品的彩色照片，并在出版物中予以免费刊登；提供展前营销综合手册，列出建议，提供可能最大限度地增加展位客流量的各种信息，从而加强主办机构与参展商的直接交流；向展位工作人员提供免费的展前培训，组织全天候的专题研讨会和讨论会来提高工作人员的直销技巧；设置展览会现场的各类咨询服务，帮助参展商解决参展过程中遇到的金融、法律、会计等方面的问题；举办各种洽谈会、主题研讨会，便于参展商交流信息，创造商机；组织国内外有关专家开设专题讲座，针对展览会所涉及的行业发展的困惑作出可行与可操作性的指导性讲座；展会结束后印发一个综合新闻通讯，向行业宣传本次展会上的一些具有新闻价值的产品，以把整个展会推向整个行业最前沿。
增值服务在内容和形式上很容易被模仿和抄袭，所以主办单位必须能够不断地寻求新的增值服务，切实了解参展商需要的是什么，通过提供个性化的服务来满足其需求。
3.与参展商共同成长
为参展商提供优质专业的服务是树立品牌展会的基本要素。在规模大、参展商多的国际性展会中，主办展会的展览公司在服务上更要考虑周全，不仅令实力强的大参展商满意，还要让实力弱的小参展商对展会有信心。行业内的主要合作伙伴和大客户的参与，有利于办出真正有效益的品牌展会。但一个成功的展览同样少不了众多小参展商的参与，他们或许不能代表行业发展的前沿，却是行业发展的有力后盾。而且一些小参展商其实并不小，只是仍未开辟大市场，或许他们参展的目的就是试探市场，希望开辟或进一步开拓国内市场。
所以每一个参展商都是展览公司的客户，尽管小参展商的影响力不能与国内外知名品牌同日而语，但他们都可能成为“明日之星”。例如，微软公司成立当年就首次参加了COMDEX/Fall，此后微软公司年年参展，展位面积逐步扩大，伴随着COMDEX/Fall大会共同成长。如今，微软公司成长为全球IT业的巨人，而COMDEX/Fall也壮大成世界顶尖的信息技术博览会。二者相互支持，相得益彰，共同成长。
大参展商的知名度和突出的展位足能吸引买家的眼球，而中小参展商更需要展览公司为其提供特殊服务，提供有利于中小企业发展的展览平台。打造长期的品牌会展，展览公司需要有长远的目光，与参展商结成合作伙伴关系，结成利益共同体，共同成长，共同进步。
四、招展进度管理由于展会开幕的时间必须符合展览题材所在行业产品的产销时间特点，因此展会招展的起动时间安排要合理，尽量安排在各企业的年度营销计划、产品推广计划和企业形象广告计划制定之前就开始，要充分考虑到展会招展在时间方面的需要，预留充足的时间以提高展会成功举办的可能性。并要根据展会举办的历史及所在行业的特点重点把握招展工作的一些黄金时段。
对招展进度进行控制可以以目标参展商是否已经参展为主要监控对象，也可以以展馆展位是否已经划出为主要监控对象。最常用的方法是将两者相结合，以便同时掌握目标参展商的参展情况和展位的划出情况，据此发现问题，调整进度，制定进一步的招展策略。
为了保证展会可以按时举办，确保展览的效果，展会的主办者有必要将展会筹备过程中的一些事务性的安排，如展览场地租用截止日期、展台设计报送审批日期、用水用电申请截止日期、展会会刊登录截止日期等，以表格的形式通知参展商，以帮助参展商及时安排相关事宜，为展会筹展工作的顺利进行打下基础。
第二节招商管理
参展商和观众是一个展览会的两个很重要的方面。一方面，展会要有一定数量和质量的参展商才能成为一个好展会；另一方面，一个好的展会决不能没有一定数量和质量的观众。参展商是展会存在的根基，没有参展商展会就失去了存在的基础；观众是展会发展的翅膀，没有观众展会也就没有发展的后劲。
一、招商工作对展会的重要性在展览业中，展会招商是与展会招展相对应的一个概念，它主要是指办展机构通过各种办法和渠道邀请观众到展会参观。拥有一定数量和质量的观众，是许多展会所竭力追求的方向，也是一个展会成功的重要标志之一。
招展与招商是互相影响，互相作用的。参展商参展的目的是希望在展会上结识更多的买家，而专业观众则希望能在展会上集中采购到更多的新产品，了解本行业的最新技术。对参展商而言，他们最关心的是参展能否带来生意。如果招商效果好，到会观众数量多，质量好，参展商的展出效果就有保证，企业就乐意来参展；另一方面，如果展会的招展效果较好，参展企业尤其是行业知名企业较多，信息集中，观众到会参观就会更加踊跃。
很难讲招展与招商哪一个更重要，目前理论界与业界都对此问题有不同的看法。广交会的成功表明，万商云集的旺盛人气是展会吸引展商、促成展会规模滚动发展的前提，所以招商也是展会成功的秘诀所在。有业内人士认为，展览会依赖的是产业和市场两大因素：产业因素是指展览题材所涉及的产业，相对全国来说有否拥有优势；而市场因素是指商业展览所在地，也就是企业销售的目标市场或主要目标市场是否有优势。由此可见，产业优势有利于招展，市场优势则有利于招商，而市场优势对展览业的影响及促进作用更大。
据了解，目前认同“展会成功的关键在于招商”这一观念的展览公司越来越多，一些以往只注重招展、只紧盯展位收益的公司也逐渐改变思路，不断加大招商力度，把工作的重点放到观众的组织上来。参展公司花了很多经费参加展会主要是为了拓展销路和市场，如果专业观众很少，或者专业观众的质量不高，参展公司就不会再次参展。颇具知名度的展览公司，是不愁找不到参展商的，就怕专业买家的数量少、质量低。从某种意义上讲，买家客户是展会的生命线。展会的成功与否，主战场应是观众的组织，是专业观众的质量，而不单纯是寻求参展商的数量。
香港贸发局办展的成功秘诀在于：将展览办好，就必须让参展商有生意可做。他们的做法是提供足够的展位，但不会只考虑增加收益而盲目扩大展会的规模。他们会根据市场的需要，逐年增加展商的人数，以便让买家和展商人数成正比，展会规模与参观人数同步增长。据悉，香港贸发局建立了世界一流的厂商资料库，靠专业技术、严格管理造就了亚洲最大的玩具展、电子产品展等国际专业展。
二、基础工作招商的基础工作包括建立观众数据库编写展会通讯，制作观众邀... -->>
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