茅台：继往开来——国酒茅台的世博情缘

随着城市化建设的发展，茅台镇成为人口密集之地，不到5平方公里的范围内生活着2.5万余人，高密度的民宅完全包围了现代化的茅台酒厂厂区，给茅台集团的进一步发展造成了很大的环境压力。

    2009年5月，贵州省政府在仁怀召开了省长办公会，专门研究加强茅台酒厂和茅台镇环境整治及规划建设的问题，明确提出了“实施茅台酒生产基地生态建设和环境保护工程”。在贵州省发布的《白酒产业振兴计划》中，“切实加强赤水河流域及茅台镇环境保护和生态建设，保护好茅台酒发展环境”也是一个很重要的内容。

    2009年11月，贵州省和仁怀市全面启动了茅台镇居民搬迁工作，开始了茅台镇有史以来规模最大的环境整治行动，计划用5年时间，从茅台镇现有的2.5万居民中迁出1.5万人，确保世界名酒的生产环境和发展空间，做到了在保护青山绿水中要“金山银山”，让“金山银山”反过来再促进青山绿水建设。

    因其所在地的不可复制以及有限的承载量，茅台集团深知茅台不可能无限制发展；因其土地、资源乃至生产的废弃物都会给环境带来新的压力，茅台也不可能按照既有的方式简单扩张。循环经济便成为茅台远景规划中的战略重点。

    在距茅台镇10多公里的二合镇上，茅台集团投资13亿元，建设了“循环经济科技园区”。这是贵州省的国家级循环经济试点企业项目，也是茅台集团全面实施循环经济的重要标志。茅台集团酿酒所产生的酒糟和锅底水将被引到这里，利用与贵阳医学院联合开发的生物技术，从酒糟中提取蛋白质，并将处理后的残渣提供给企业生产所需的高粱、玉米原材料基地做肥料，实现从种植到生产的全循环利用。

    为全面实现厂区生产、生活用水“清污分流”，茅台实施了厂区污水管网改造工程，并采用“涡轮增压湍流技术”，对现有锅炉脱硫除尘技术进行改造，进一步减少了二氧化硫和烟尘排放。2009年，茅台酒单位产量综合能耗同比下降4.71％，超额完成了贵州省政府下达的节能目标任务。环保监测则表明，厂区环境空气质量处于二级标准(良好)，公司各类污染物排放指标均符合国家环保标准，区域生态环境明显改善。

    尽管茅台酒属于传统产品，但茅台集团始终把“科技茅台”作为公司战略来抓。茅台不但拥有成立数十年的白酒科研所、技术中心，以及中国白酒界一流的科研队伍，还采用现代先进的高分析技术、纳米技术及微机勾兑应用技术指导生产，进一步地推进和提升了茅台酒传统、合理的酿造工艺与现代科技的融合。2007年底，当前来考察的中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇看到茅台集团将最新科技手段引入到古老的酿酒工艺后，见多识广的他以“震惊”一词来形容他的感受。

    茅台还实现了电话与计算机网络的“合二为一”，实现了陈酿酒库、制曲房的信息化管理，在科学控制、发展白酒酿造先进生产力方面走在全国白酒行业的前列。近年来，茅台还在包装材料、防伪技术等方面投入大量资金，引进国际先进的新材料、新设备、新技术，致力于让茅台酒无论在产品本身还是外在包装上都成为高科技的结晶，实现艺术与技术的完美统一。仅防伪技术，茅台就已经经历了三次升级换代，达到了国际一流水平。

    借力世博，飘香国际

    每一届世博会的举办，都是人类文明进程和世界经济发展的阶段性总结及预测，2010年上海世博会也是如此。它掀开了中国和世界发展的新篇章，也让“绿色茅台”、“科技茅台”、“人文茅台”有了新的积淀，掀开了茅台历史发展上的全新一页。

    通过赞助世博，茅台取得了丰厚的回报。包括赞助费、世博推出的纪念产品在内，茅台付出的成本约3亿元，但相应的产出却高达20亿元。而通过参与世博开展“事件营销”和开发世博纪念酒，茅台的品牌形象和知名度得到了极大的提高，进一步扩大了其在国际上的影响。

    更重要的是，上海世博会完全可以看作是茅台国际化的一个全新起点。茅台“世界名酒”的桂冠来自世博会，茅台参与全球化竞争同样离不开世博会。这是因为酒类产品是一个文化底蕴很深的产品类型，一种酒的风靡必然是建立在一种为大众认可的文化观念上，竞争的是一个国家的软实力；从品牌来看，作为百年来享誉世界的三大名酒，茅台酒的市值和品牌价值一直被严重低估，而茅台酒想要走向世界，必然建立在中国文化的输出之上，而世博会正是茅台期待已久的平台和契机。

    尽管自1998年以来，茅台已在数十个国家和地区建立了营销机构，销售片区发展到28个，出口创汇超过1.7亿美元。但这远远不够，茅台仍需要国际化的长足进展，仍需要世博会的荣光引领企业继续前行。因此，茅台集团在2010年初提出，要紧紧抓住上海世博会的机遇，瞄准国际、国内两个市场，分步实施国际化战略，在国际化营销上加大力度，针对国际市场做好宣传和销售工作，继续巩固茅台的高端品牌形象，积极参与国际市场竞争，提高茅台品牌的国际影响力。

    早在2004年，茅台就曾授权卡慕酒业，在全球免税店开设专柜，独家代理茅台专门为海外免税市场推出的“小批量勾兑茅台”业务。如今，茅台又与卡慕酒业达成二次合作，授权其在未来五年内把茅台分销到全球10余家成规模的免税店渠道。

    袁仁国表示，外国人并不是不喝白酒，正如中国人并不是不喝红酒和白兰地，问题的关键在于文化认同。茅台正在以华人华侨为基础，循序渐进的拓展海外市场。茅台也已制定了全新的发展规划，提出了“三步走，三跨越”的战略目标，即继续按照2000吨/年的增速扩大茅台酒产能；2015年茅台酒产量达到3万吨，集团公司销售收入达到260亿元；2020年茅台酒产量达到4万吨，集团公司销售收入达到500亿元。力争在五年后，让茅台成为具有自主知识产权和自主竞争能力、有实力参与国家竞争的世界级公司。

    茅台的发展史

    1951年，人民政府在赎买、没收三家私人作坊的基础上，建立了地方国营茅台酒厂；1953年8月升为省级企业，隶属于贵州省工业厅，正式更名为贵州省茅台酒厂。1952年，茅台酒年产量仅为72吨，到1977年，通过25年的曲折发展，茅台酒产量达到750吨。1978年，茅台酒的年产量也发展到1000吨，固定资产为781万元，茅台酒实现利税达308万元，并一举甩掉了连续16年亏损的帽子。1991年，茅台酒年产量突破2000吨大关，利税超过亿元。

    1992年，小平同志南巡讲话后，茅台酒厂坚持“发展是硬道理”，不断解放思想，深化改革，锐意进取，企业进入快速发展阶段。到1995年，茅台酒产量突破4000吨。

    1998年，茅台集团自全方位步入市场经济后，始终坚持以改革开放为动力，以市场为导向，以质量求生存，以质量效益为中心，以管理出效益，充分利用品牌优势，积极探索出了一条具有行业特色的发展之路。

    2000年，茅台酒通过绿色食品认证、有机食品认证。

    2001年8月，“贵州茅台”股票在上海证券交易所挂牌上市。

    2003年，茅台酒基酒产量超过万吨目标。

    2005年，贵州茅台酒单支品牌销量首次超过主要竞争对手，人均利润率、人均创利税遥遥领先。

    2009年，贵州茅台股票继续保持为沪深两市第一高价股，每股价格从年初的108.38元涨到了年终的170元左右。贵州茅台总市值高达1600多亿元，为白酒行业总市值最高的上市公司。

    集团公司以中国贵州茅台酒厂有限责任公司为核心企业，拥有9个全资子公司，12个控股公司，11个参股公司，所涉足的产业包括白酒、啤酒、葡萄酒、金融、科研等，截止2009年底，拥有总资产254亿元。

    茅台在科技方面的成果

    (1)白酒风味物质研究平台建设。该项目通过了《国家认定企业技术中心创新能力建设》项目评审，并获得国家补助资金300万元，自2006年项目启动后，目前总计寻找到300余种对茅台酒风味有贡献的物质，应用风味化学的分析手段确认了65种对风味有重要贡献的物质，同时还应用了一系列新技术、新方法定量了特殊类别的物质，最终初步建立起了茅台酒风味物质数据库。2009年，该项目成果成功地通过了贵州省科技厅组织的省级科技成果鉴定，得到了“国际先进”的评定意见，填补了公司在省级科技成果鉴定方面的空白。

    (2)白酒品质及食品安全保证体系关键技术研究及应用。在这个项目中主要包括与白酒品质及食品安全相关指标的研究及应用，自2006年启动以来，初步建立起了包括众多指标在内的茅台酒指纹模型，该成果被鉴定为省级新技术；建立了高粱等原辅材料中13种农药残留的检测方法，并起草了技术标准，目前该方法已经移交质量检验部投入原辅料的进厂验收工作，该成果也被鉴定为省级新技术；另外还建立了盘勾酒的重要理化指标的基础数据库，建立了与酒直接接触器具中增塑剂检测方法，目前正在开展酒中无机元素的分析。

    (3)茅台地域微生物研究工作。完成了中华片区的空气、土壤和201车间的空气、土壤以及茅台酒生产区域内新、老生产片区内的空气、土壤内的微生物检测分析，对可分离培养的微生物做一次初步的普查，同时对特殊的微生物作了分离保藏，建立了茅台酒地域环境与生产环境微生物菌种库，该成果获2006年遵义市科技进步三等奖。

    (4)茅台酒传统工艺的研究。完成了2007～2009年度茅台生产环境中的微生物的检测分析，系统地保藏了茅台酒生产主要功能菌40株，可以初步从下窖的微生物种类和数量来判断堆积发酵的程度和状况，突破了多年来只是进行微生物计数的局面。初步得出了三大类主要微生物的消长规律，揭示了不同类别的微生物在高温堆积发酵过程中的变化趋势。

    (5)茅台酒生产过程功能菌的选育培养及生长代谢初步研究。完成了一株地衣芽孢杆菌和一株枯草芽孢杆菌生长、代谢产物试验，完成了产物分离提取方法的开发和优化，实现了微生物分离选育与现代分析技术的有机结合。同时从酒醅及厂区环境中筛选并分离保存了31株具有耐酒精或耐高温性能的酵母菌，突破了此前微生物研究工作较为表层的局面，开始步入深入研究的轨道。

    (6)硬质小麦与软质小麦制曲对比试验。完成了对两种制曲用小麦的磨碎度、拌料收汗情况，发酵过程的微生物指标、感官指标、风味物质变化情况、酶活力指标、氨基酸含量等各项指标比较研究；经过比较得出初步结论为，用硬质小麦生产的大曲(简称硬质曲)在参数上与用软质小麦生产的大曲(简称软质曲)无差异或者差异很小，在感官和闻香上硬质曲稍优于软质曲。

    (7)茅台系列酒工艺优化调整。根据对基酒数据统计情况，对王子和迎宾系列的配方进行了优化调整，2008年所有产品都基本实现试生产并投入市场。

    (8)茅台酒尾酒的再利用。引入了精馏环节，使用不同条件下处理的尾酒应用于低度酒的小试，经过对比确定了尾酒蒸馏再利用的实验室参数，有效排除了尾酒可能带来的异味，在此基础上与相关部门一起进行了调研考察，确定了应用超重力旋转提取技术回收利用尾酒，很快将会进行工业化试验，这也为窖底酒、异味酒的处理提供了依据。

    茅台在绿色环保、企业社会责任方面的措施和效果

    绿色环保

    环境是茅台可持续发展最核心的竞争力之一。公司牢固树立生态文明观念，正确处理发展与保护的关系，把建立资源节约型、环境友好型企业放在加快发展的突出地位，把加快发展与建设生态文明有机统一起来，推动企业发展向低投入、低消耗、低污染和高效益“三低一高”型模式转变。坚持“环境立企”的长远战略，努力实现速度、质量、环境和效益的统一、协调发展。坚持“护我环境、惜我资源、利我企业、惠及子孙”、“保住青山绿水也是政绩”的发展理念，坚定不移地走生态文明建设之路，进一步搞好环境保护和污水治理，既要金山银山，更要绿水青山。

    在茅台，“环境护企”的发展战略始终不渝——公司始终坚持“护我环境，惜我资源，立我企业，惠及子孙”的生态文明建设理念，严格执行国家有关环保的法规，严控主要污染源，达标排放、清洁生产；探索循环经济建设，配合地方政府加强茅台镇周边生态环境的治理，投入资金10多亿元建“茅台循环经济科技示范园区”，切实维护茅台酒酿造核心区的生态环境，努力建设生态文明。

    坚持做好节能降耗、计量管理、设备维修等工作。完善了公司水、电、汽、煤等能源消耗的计量器具和设施；计量体系通过了国家认证；温度、衡器、压力等有了经认证的检定室，为能耗计量提供了保障；运用新工艺、新材料、新技术对影响生产、安全和高能耗的设备进行维修改造；定期对公司能耗进行分析，找出薄弱环节，提出和落实整改措施。2008年，综合能耗与上年同期相比下降了3.15％。2009年，采用涡轮增压湍流技术，对现有锅炉脱硫除尘技术进行了改造，进一步减少了二氧化硫和烟尘排放，节能降耗效果明显。2009年茅台酒单位产量综合能耗同比下降4.71%，超额完成省政府下达的节能目标任务。2009年，公司引进了国内先进适用的涡轮增压湍流脱硫除尘一体设备，对公司锅炉进行逐台改造，提高了锅炉烟气脱硫除尘效率，减少了污染物排放，实现了优于国家标准达标排放。

    加强对大气质量的监测。2008年，茅台地区二氧化硫的年均浓度为0.064mg/m3，同比下降22.3%；可吸入颗粒物年均浓度为0.087mg/m3，与上年持平；空气污染指数较上年下降4.6；与仁怀市达成了彻底取缔五马河流域造纸作坊的协议；经向国家相关部委汇报，达成了关于保护赤水河及两岸经济发展备忘录，停止了草莲溪小酒厂污染赤水河的建设；环保监测表明，厂区环境空气质量处于二级标准(良好)，公司各类污染物排放指标均符合国家环保标准。

    坚持重点绿化与一般绿化相结合的原则，加快了新区绿化的步伐，2008年，厂区新增绿化面积35000多平方米，新区绿地面积为11.5%，全厂绿化覆盖率达30%。2009年新增绿化面积73400多平方米，新区绿化覆盖率达30%，区域生态环境明显改善。

    自2009年5月省长专题办公会召开以来，茅台镇及周边环境整治搬迁工作全面启动，公司在项目资金支持、国酒新城建设、茅台镇及厂区整体规划的衔接等方面给予了大力支持和配合。茅台镇环境整治项目的启动对最终解决厂区居民混杂的局面，保护国酒酿造区域，维护厂区生产安全，提升企业及品牌形象具有重要意义。

    社会责任

    国酒茅台始终以强烈的责任感和使命感，把发扬传统产业、光大民族品牌作为自己的历史责任，秉承“爱我茅台，为国争光”的企业精神，把“为国争光”作为企业承担社会责任的最好载体和有效途径，坚守质量生命线、打造国酒文化品牌，关爱社会，热心公益，为国家富强作贡献，努力构建和谐社会，为企业赢得了广阔的生存空间和持续发展的强大动力，自1998年步入市场以来，实现了连续十一年的跨越式发展。

    在共和国初创时期，出口1吨茅台酒可为国家换回数十吨建设急需的钢材。在市场经济时代，茅台则是国家重要的纳税大户——从1999年至2009年，茅台人均利税、人均利润由行业平均水平的5倍升为9倍。2009年，企业总资产255亿元，为1978年的726倍。销售收入127.71亿元，为1978年的1809倍。利润62.72亿元，为1978年的10万多倍。利税90.71亿元，为1978年的3064倍。上缴税利47.36亿元。同时，创造了占全行业19%的利税、12%的税金的优良业绩。

    公司在自身实现跨越式发展的同时，也极大地带动了地方经济社会的发展。在茅台发展的强力推动下，企业所在地仁怀市连续多年在西部百强县市中排名靠前，2009年排名第34位,位列贵州省经济强县市第一名。1998年至2009年，通过招工、招聘、安置农转非人员、安置退伍军人、劳务派遣、业务外包等方式新增就业机会12000多个。企业的发展有力地推动了地方第三产业的发展，间接解决了大批劳动力的就业。

    坚持用实际行动实施“工业反哺农业”。在仁怀和周边县市建立有机原料基地，不断加大惠农力度，无偿为农户提供种子、农膜、生物农药等物资，无偿修建机耕道、耕作道，为农户补贴发放有机肥料，逐年增加对广大种植原料农户的扶持资金。2009年，公司向原料基地投入生产扶持资金达1100多万元，发放有机肥料5000多吨；高粱收购价格从上年的5.1元/公斤提高到6.2元/公斤，仅仁怀市高粱产值就近4亿元，农民人均增收300多元。现在，为茅台集团种植原料已经成为当地“农业增效、农民增收”的一条特色产业之路。

    以“员工互助合作基金”、“115国酒员工爱心基金”、“党员互助基金”、“双万帮扶”、“党建扶贫”、“有机高粱基地建设”、“春晖助学”等为载体，广泛开展“四联四帮”活动，有力支持了地方建设。从2005年起，每年投入100万元对仁怀市“四在农家”创建活动实行定点帮扶；积极呼吁和参与赤水河及茅台镇周边生态环境保护工作，配合地方政府开展茅台镇环境整治工程,已先期投入资金2亿元,今后拟计划投入资金5亿元。

    热心社会公益。十年间，以公司名义累计向社会捐助近3亿元，支持社会文化体育和国防事业近2亿元；企业各基层单位自行组织各类捐赠帮扶活动700余次，捐赠款物近2500万元。仅2009年，公司各基层组织自发开展扶贫帮困活动达103次，捐款211.734万元，捐赠物资8.343万元。

    随着经济全球化和社会进步的不断发展，企业履行社会责任已经成为时代的要求，成为企业可持续发展的需要，更是企业参与全球化竞争的通行证。从20世纪末到本世纪初，全球最重要的事件莫过于中国经济令人瞩目的崛起。在她数千年的历史背景中，今天的中国无可置疑地处于盛世时代。国酒茅台成名于乱世，历经艰辛，从百年前走到今天，幸运地赶上了中国历史上最为重要的转型时代。可以断言，如果没有良好的商业伦理做支撑，茅台人断不会从边远的赤水河畔走出大山，融入社会,走向世界。如今，已经跨入百亿企业集团的国酒茅台，愿意为转型期的社会提供一种靠诚信取胜的证明。

    茅台在国际化方面的举措及成果

    目前为止，公司拥有国外(境外)代理商42家，直接发货的国家和地区达到28个，茅台酒专卖店为6家，市场覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中国重要口岸的免税市场，茅台酒的国际市场营销网络逐步形成。公司将逐步选取条件成熟的国家和地区，建立自己的办事处，协助经销商做好工作，确保茅台酒销售，提升茅台的国际形象。

    对于茅台酒在国际市场上知识产权的保护，公司强烈呼吁境外茅台酒经销商积极采取各种措施和方法严厉打击危害茅台酒知识产权的组织和行为。在维护茅台酒知识产权的工作中，韩国经销商取得的成绩尤为突出，他们不仅与公司知识产权保护部门沟通合作，而且自己投入大量资金与韩国海关、税务等政府部门、媒体协作打假，并采取购买保险、参股大的酒类批发商、以“真”换“假”等强有力的手段净化市场，取得的效果十分明显。通过强有力的打假力度，不仅规范了茅台酒的市场，而且还提高了茅台酒的真酒销量，从几年前销售一百多件发展到现在的10多吨茅台酒。

    成就符号，超越符号

    从巴拿马万国博览会到上海世博会，茅台用近百年的时间经历了一个螺旋式的轮回上升。95年前，茅台酒借世博会名扬四海，成为中国产品走向国际化的起点；如今，茅台集团又到了这样一个关键时刻，与95年前不同的是，这次要走出去的已经不仅仅是产品，而是中国企业、中国文化走出去的新起点。

    95年前的惊世一摔，让茅台走出封闭的贵州山区，成为家喻户晓的著名商品。建国后成为国宴用酒、屡屡在重大政治外交场合出现，则让茅台真正由商品成为符号，成为不折不扣的中国名片，塑造了茅台的“国酒”称号以及无酒可撼的政治地位。

    这是文化的力量，是在中国历史深处流传的酒中风骨、是自强不息的爱国情怀、是波澜壮阔的红色革命共同铸就的结果，茅台酒因此名扬四海、誉满全球，被视为“政治酒”、“外交酒”、“友谊酒”。

    但硬币的另一面是，新中国的经济在相当长一段时间内从属于政治，僵化落后的计划经济体制束缚了生产力的发展，茅台也深受其害。国酒的政治光环背后，是茅台酒厂连续18年的亏损，是“政治性”压倒“经济性”、“商品性”的畸形发展。

    这种情况直到十一届三中全会后才得以纠正，茅台也在同年扭亏为盈，步入发展的快车道。1997年党的十五大上确立了社会主义市场经济地位后，茅台才真正开始在市场上搏杀，发展也一日千里。

    总结茅台的发展，贯穿始终的是“创新”二字。它体现在服务、管理、科技上，也体现在学习、营销、产品上，更体现在环境、体制、思想政治和观念上。1998年以来，茅台坚定不移的坚持以市场为中心，不断增强机遇意识和危机意识，克服了盲目乐观、小富即安、小胜即欢等思想，促使茅台集团完成了思想意识上的转变，让其在中国企业界独领风骚。

    创新的背后，是国酒文化的支持，创新又反过来为国酒文化注入新的内容。但文化的沉淀毕竟是一个长期的过程，作为一家古老而又年轻的企业，茅台依然存在一些潜在的弱点。

    在上市公司茅台股份中，作为国有大股东的茅台酒厂有限责任公司拥有其61.78%的股份，而茅台酒厂本身，迄今为止仍是贵州省国资委旗下的国有独资公司，这明显与国际发展潮流不符，亟待引进战略投资者，实现股权多元化，但“国酒”的身份，注定了其股权多元化道路的漫长。

    茅台的稀缺性举世闻名，这是茅台国酒品牌、高端形象的主要保证。茅台目前一年的总产量仅有2万吨，始终供不应求。但随着高档酒市场容量趋于饱和、白酒企业间竞争的日趋白热化，茅台始终存在着被其他品牌瓜分市场、被年轻消费者抛弃等潜在风险。当整合已成为整个白酒行业必须面对的问题时，现金流雄厚、资本利用率偏低的茅台不得不选择走多元化扩张的道路。尽管茅台已经在多元化方面取得不小的成绩，但比起擅长资本并购和多品牌运营的帝亚吉欧(2009年销售收入超千亿美元)、保罗力加(2009年销售收入超过700亿美元)等国际巨头，还有很大差距。

    更重要的是，茅台地处偏远，在吸引人才方面存在短板，这是一个很大的隐患，很容易形成恶性循环：缺乏人才可能导致茅台在多元化方面束手束脚，多元化推进不利又反过来阻碍了吸引新人才进入。此外，多元化往往要与人合作，但茅台是国有企业，体制带来的文化差异也会为茅台的多元化设置阻碍。

    国际化则是另一个摆在茅台集团面前的难题。目前高端白酒行业竞争激烈，仅就国内市场而言增长空间已经十分有限，开拓国际市场成为很多白酒企业的战略目标。从泰国酒王TCC集团并购云南玉林泉酒业，到英国帝亚吉欧并购水井坊，再到法国轩尼诗与剑南春合作，外资不断加紧布局中国高端白酒市场，本土品牌借机向海外市场扩张，五粮液甚至已经通过沃尔玛、家乐福等国际零售巨头，在东南亚和美国市场开疆辟土。在国内外竞争对手的压力下，茅台急需把现有的以品牌展示为主的国外营销试水演变为实实在在的国际化动作。

    但外国人喜欢喝低度酒，不喜欢喝高度酒，这种文化差异和消费习惯很难在短期内得到改变。在国内叫得响的浓香型、清香型和酱香型口味，也许正是中国白酒建设国际化声誉的障碍所在。

    因此，如何让外国人认同中国的国酒与酒文化，是茅台国际化的关键所在，上海世博会则为此提供了一个千载难逢的良机，对茅台目前的国际销售比例有良好的提升。茅台已经筹备在法国、日本、美国、加拿大、俄罗斯这五个国家建立海外营销点，如果拓展顺利会再加上澳大利亚和新加坡，其总销量会在2009年500多吨国际销量的基础上至少再增加100吨。

    茅台还精心挑选了一批试点城市，通过华侨带动和推广茅台。以法国巴黎为例，中国餐馆有一万多家，如果这些餐馆每天卖一瓶茅台，一天就有一万瓶的收入，茅台试图先打通这些文化上一脉相承的销售渠道，然后再进入上述国家的免税店。

    正如袁仁国所言：“中国人不习惯喝洋酒，为什么洋酒进来了？因为它们看中中国的市场。国际市场才是白酒最大的市场，茅台要不断扩大中国民族品牌的影响力。”而茅台也有过相应的成功经验：1998年，一瓶路易十三的价格接近1万元，中国却没有一个白酒品牌能卖到8000元以上。茅台敢为天下先，在进行了深入的市场调研之后主动推出年份酒，掀起了一轮中国白酒业的营销革命。如今，最贵的80年的茅台酒市场价高达20万，超过所有国际上的名酒。

    这一幕，完全有可能在国际市场重演，因为今天的茅台已经具备了真正冲击国际市场、成为世界级企业的能力。但这会是一个漫长的过程，要想凭借正确的策略、方法，在小心翼翼保持文化传统和品牌定位的同时，让茅台成为国际上家喻户晓、国际消费者普遍接受的高端品牌，依然要依靠从思想、观念到产品、服务乃至营销手段的一系列因地制宜的创新，同时付出艰苦的努力，用强大的执行力保证创新行之有效、落到实处。

    换句话说，完成由“从普通商品到中国符号，再从中国符号到全球化商品、世界级品牌”的螺旋式上升，恰是茅台参加上海世博会后需要面对的全新课题。在茅台“中国符号”成就之后，要做的恰恰是“超越符号”，凭企业自身的经营在全球市场上成就王者地位。

    这样的竞争，已经不仅仅是企业间的努力，而是上升到了国家软实力层面的竞争。“只有民族的，才是世界的”，茅台如何在继承和发扬原有企业文化的基础上，得到西方文化的认同，并融合国际化元素为我所用，是上海世博会后茅台能否继续飘香百年的关键。

    (本案例由上海交通大学中国企业发展研究院案例写作团队撰写)