第一节 特许经营管理体系

    一、特许经营管理体系概述

    特许经营管理体系可区分为总部的管理体系，这是从特许人的角度出发所讨论的管理体系；以及分店的管理体系，这是从受许人的角度出发所讨论的管理体系，在整个特许经营的管理体系中，前者居核心地位。

    （一）从特许人角度出发的管理体系

    对于特许人乃至整个特许体系来说，首先要做的就是对特许经营作认真而谨慎的可行性研究。不打无准备之仗是中国文化的体现，对于特许经营而言，虽然其有很多的优势，但并不是什么企业、什么项目都是“一特就灵”的，在我国特许经营的发展过程中，许多特许经营最终无法发展壮大，甚至很快就夭折了，其重要的原因之一就在于缺乏对特许经营的可行性研究却盲目开始发展特许经营体系。

    在对特许经营进行充分的可行性研究，确立特许经营的发展战略和目标之后，特许人要做的就是考虑如何建立特许经营体系。建立特许经营体系的步骤至少应包括：试点经营、特许权组合的开发、操作手册的制定、营销特许权的确定以及受许人的选择等。然而建立特许经营体系只是万里长征的第一步，维护特许经营体系在某种程度上要比建立更重要，也更加困难，通常需要综合运用经济手段、法律和行政手段来维护特许经营体系。

    在特许经营体系开始运作之后，特许人需要考虑建立和发展特许组织，尤其是要加强特许总部组织的建设，完善和加强特许总部的服务和控制功能。与此同时，应着手建立与完善特许总部的制度建设。

    在软件建设任务完成之后，特许人就可以全身心地投入到特许经营的营运与营销管理当中，从而发展特许经营的品牌，实现特许经营的发展目标。

    （二）从受许人角度出发的管理体系

    从受许人的角度出发，首先需要明确自己是否具备成为受许人的素质与条件，如果具备这些条件，那么就需要着手了解特许经营，包括需要学习特许经营的原理与实务、熟悉特许经营的相关法律法规、大量采集有关特许经营企业的信息并对这些信息进行综合分析，在此基础上开始选择准备加盟的行业以及寻找拟加盟的特许人。

    寻找特许人有很多途径，建立特许经营加盟店也有很多步骤，但始终不应忘记的是对即将加盟的特许经营体系的评估。此种评估至少包括：对特许的行业的评估；对特许人的评估（包括但不限于对特许人竞争力状况、特许人的管理水平、特许人可提供的帮助、合作条件以及合约的内容）；对特许人业务计划的评估；对特许人经营产品与服务的评估、物流配送体系、培训体系以及特许中财务和营销在特许人与受许人之间的安排，等等。

    当然，对于受许人而言，最重要的也是最普遍需要的是受许人的日常管理制度的建立与实施。

    二、从特许人角度出发的特许经营管理体系分析

    （一）特许经营的可行性研究

    无论是对于正处于创业阶段的经营者，还是已经取得成功的企业，能否走特许经营这条路，都必须对特许经营的可行性进行深入的研究。对于特许人来说，以下几个问题必须考虑清楚：其有没有管理好特许经营体系的能力？就其业务而言，能否通过其管理功能为受许人提供较好的支持？尤其是，与独立经营相比，出售特许权是否能获得更多的好处？是否更有利于企业的扩张与发展？而从问题的另一面出发，其业务的特许经营能给受许人带来什么也是特许人需要认真思考的。因为特许经营的成功并不完全取决于特许人，更多时候是取决于受许人的成功，因此同样需要考虑的问题是：如果受许人接受特许的经营模式，受许人能否在其所面临的市场环境中受益；其所经营的产品或服务能否为顾客提供足够的效用（至少是达到或超过顾客的预期的）；其选择加盟能否比其独立经营获得更大的利益，等等。

    一份完整的特许经营可行性研究报告的内容至少应当包括以下内容：

    （1）简介。简要概括和总结将要进行的可行性研究中包含的一些信息，如可行性研究项目的特点，一些概况以及在某些研究领域中所得到的新发现、发明；简单阐明整个项目进行特许经营的可行性程度，以及一些必要的建议和看法。

    （2）前言。首先应当说明本次可行性研究内容，即简单明了地描述企业的基本产品或服务项目的名称，现在的生产、销售情况及其市场份额、价格、顾客的满意度等。接着简述将要实行特许经营的企业的发展历史，一些特许业务所涉及个人的背景、产品开发、服务的发展等方面内容。最后，前言中还应当对企业所在行业的发展状况、当前的经济环境、条件以及企业所在地的经济状况等方面的信息作明确的描述。这些信息主要在于对受许人预期将要进行的特许经营的规模、预期的销售额及收益和未来发展速度等起咨询和帮助的作用。

    （3）项目适应性。主要分析该项目是否适应特许经营模式；项目本身所具有的条件、特点、优势与劣势；产品或服务是否有明确的市场需求；在此基础上，与其他业态对比，根据特许经营的业态特点，分析该项目对特许经营模式的适应性。

    （4）营销管理。在整个可行性研究中，营销管理对特许经营的成功起着非常重要的作用。营销管理主要应包括潜在市场的调查，行业竞争分析，地点的选择，目标市场的确定，服务对象的确定，以及企业进入该市场的方法和进行营销的方法。确定一个成功性较大的营销管理，可行性研究应当从以下六方面入手：1产品：应具体描述对所要经营的产品或服务的细节的考察，对细节的了解越透彻，越有利于企业对可行性研究的准确性的把握。2地点：地点是特许经营中决定成败的一个非常重要的因素，因此在可行性研究中应当有数十个或者更多的备选地点以便从容研究选择，从中选择出最佳的经营地点。3目标市场：企业应根据自身的条件分析市场的满足程度，发现那些尚未得到满足或未完全满足的消费者群，从而查明市场的潜在购买力，确定目标顾客群。4定价策略：这是企业营销管理中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性。如果说营销管理的好坏关系到特许经营的成败，则定价策略直接影响到营销管理的好坏。在定出一个合理的价格之前，企业必须对现实和潜在的竞争对手作深入的比较和分析。与此同时，还要通盘考虑整个市场营销的策略，包括产品策略、分销渠道、销售促进等，只有在综合考虑这些因素的基础上，才能制订出合理的价格。此外，还有必要制订出多种价格，以便特许经营中受许人在面临竞争状况和消费者群偏好变化时能及时作出调整。5促销和广告：促销和广告都是为了激发消费者的购买欲望，影响他们的消费行为，但这两者使用的范围、目的和时机都是各不相同的，特许企业应根据不同的要求进而选择合适的广告和促销手段。6开发受许人的营销：这种营销的最终目的是要使特许企业能够开发出一个潜在的受许人市场，进而发展出更多的受许人，使企业的特许经营体系向着良性化的方向发展。因而企业应研究一套良好的征召手册，向各种潜在的受许人传递关于特许经营能给其带来各种好处的信息。

    （5）管理组织。对于特许经营而言，其重要特点之一就是标准化的经营与管理模式，而这也是特许企业能否取得成功的基本保障。因此，特许企业需要确立一个非常良好的组织结构和操作系统，以帮助受许人的经营取得成功。这方面的考虑包括：1受许人作为特许分支单位的所有人或加盟的经理，应当在特许人建立的原则之下设计和管理一个有效的组织。对受许人的管理是特许经营中的一个重要环节，为此特许人应当为受许人提供非常充分的指导，这些指导应当包括对受许人权利、责任、义务的说明，以及一些具体的操作方法，使其严格遵循企业的标准化特许经营模式。2人力资源管理的政策和实践：在可行性研究中，特许组织应当明确每一个加盟店员工的职责、分工以及制定相应的奖惩方法和绩效标准，详细说明自己在人力资源管理方面的要求。3相关的政策与工作程序：特许组织应制定出严密的行为准则和工作程序，特别是严防各种漏洞的出现，以保证特许组织运营和运转的效率。4组织结构：为了使特许组织有效运转，必须建立良好的组织结构。特许人需保证特许组织在体系目标不断变动的情况下仍然保持一致性。

    （6）财务、会计和税收。这一部分主要是在可行性研究中具体注明有关特许组织的财务、会计制度的建立，财会部门的人员安排和各种工作制度的建立。此外，有关税收的方面企业也应一一具体地简述，使整个财会、税收工作能够有条不紊地安排和落实。

    （7）法律和政策。法律和政策是特许企业必须考虑的一个重要因素，企业必须充分考虑到一些与法律相关的问题，包括业务结构、契约、许可证、特许合同以及双边法律关系等。

    （8）结论与建议。通过对上述各环节的研究，最终得出一个论证结果，据以判断该项目是否可以利用特许经营模式来推向市场，研究报告最后应向委托方提出明确而具体的建议。

    （二）特许经营体系的建立

    如前所述，通过对特许经营作出认真而谨慎的可行性分析，确定了特许经营的战略选择之后，就是要尽快建立特许经营体系。特许经营体系的建立通常包括以下步骤：

    试点经营 特许权组合的开发 操作手册的制定 营销特许权的确定 选择受许人。

    1.试点经营

    如果特许人没试验过他的特许制度是否能成功，也没有冒风险投入过自己的资金，那他就没有权利出售其特许权。一般来说，受许人可能是将自己毕生的积累都投入到特许体系中，其自己或家庭的利益在很大程度上依靠特许人和他的特许业务，因而特许人应对受许人承担重大的责任。一般特许人在将其确定的经验提供给受许人之前，必须在不同的地点做试验，而且试点经营的期限一般也应超过一年，这是为了把季节因素也考虑进去。试点经营的目的在于检验和发展特许制度的生命力，确定可能出现问题的领域，从试点经营中找出最佳装修以及最具效率的财会制度、存货管理和存货控制方法等，获取不同类型、地点的经营方面的经验和认识，并且为制定操作手册提供依据。

    2.特许权组合的开发

    成功的试点经营可为特许权组合的制定奠定基础，而从建立和经营试点业务中得到的经验为组织特许权的内容提供了根基。在特许权组合中包括经营业务所涉及的各方面因素，以一种可转交的方式反映了特许人的全部经营经验。

    3.操作手册的制定

    受许人第一次接触操作手册是在培训时，而后手册被提供给受许人作为其以后的经营业务中的指导，操作手册是特许经营标准化的重要支撑。手册中应包括经营特许业务的详细方法，以及日常经营业务所需的各个细节方面的指导。一般而言，一个好的操作手册通常包括以下内容：简介、业务体系、设备、经营指令、标准形式、特许人的信息以及常用的电话号码等。当然不同业务会有所不同，比如说快餐业的经营手册中通常还应包括配方、制作方式和程序等。

    4.营销特许权的确定

    实际上就是推销其特许权，通常的方式包括广告、通过朋友介绍、看报纸或杂志的介绍等。当然，特许人把其特许权向潜在受许人推广最好的方法是展示其成功，如果在试点经营中，特许人有能力展示其成功，这本身就是一种最好的营销。在决定采取何种方式来介绍、推广其特许权时，应充分考虑预期的效果以及适当地考虑财务的安排。实际上，成功的特许模式也会成为其中分量很重的影响因素。

    5.选择受许人

    通常这需要在实践中积累经验，就好比我们只有在实践中才能真正去了解一个人一样。但一般而言，在选择受许人时，可以考虑... -->>
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