东方航空：东方银燕浴火重生

浦东机场形成早、中、晚“三进三出”航班波，使东航的国内通航点和国际通航点分别达到105个和47个，在浦东机场的日平均中转旅客超过了3000人次以上，在上海两场的市场份额接近50%，浦东机场的市场份额接近40%。

    此外，在积极准备正式入盟的同时，东航也将通过与联盟各成员加强双边合作，继续扩大代码共享及双边联运合作，配合枢纽化运营的需要，设计更多的中转联程产品。2010年，东航还分别与中国南方航空集团公司、中华航空公司、中国航天科技集团、上海机场集团等签订了战略合作协议，从而形成相对紧密的利益共同体。初步测算，仅与南航的合作每天就给公司带来100万元左右的收益。

    而通过增强与联盟合作伙伴的网络合作，东航大大增加了国内主要城市经浦东枢纽至国际各国各地区间的城市互通，比如东航在肯尼迪机场的中转衔接产品由原来的3个城市增加到38个城市，基本覆盖了北美中东部和中南美部分主要城市。回程航班衔接产品中可接纳来自北美37个城市经浦东枢纽到达中国国内19个城市，由此为旅客提供了从大陆主要城市及香港与北美、中南美38个城市间的超过1000个衔接产品。

    2010年11月1日，东航的全资子公司上航也正式退出星空联盟，同时宣布将随同母公司东航一同加入天合联盟。

    预计最早2011年年初，最迟2011年年底，东航将正式“嫁入”天合联盟，这也将是东航送出的一份“后世博”大礼。

    第三部分：世博后

    建设枢纽

    世博会结束后，改革仍在继续。

    受益于世博会等利好因素的刺激，2010年上海市场的客运量有大幅的增长。不过如今世博会已经结束，传统的民航淡季也渐渐到来。从11月开始，旅游市场逐渐进入常规淡季，上海进出港机票急速降温。

    如北京至上海的航线从暑期开始直至10月底，基本都处于全价票的水平，并且舱位非常紧张。但从11月开始，北京至上海的机票已降至8折的水平，而且提前预订还能买到特价舱的机票。

    而广州至上海的机票也下跌3成，11月上旬的最低票价仅4折，深圳至上海往返的单程机票基本也都处于4折的水平。11月中上旬，只要提前一周预订，基本都可以买到上海至成都、广州、深圳、青岛、长沙、沈阳、西安、重庆等城市3～4折的机票。

    对此，东航股份公司总经理马须伦认为，虽然世博会已经结束，但基于对全球及国内经济形势的判断，预计2011年的航空市场会延续2010年高速增长的态势，上海市场的高客流量可能还将保持一段时间；同时预计其他市场也会有不错的增长。东航会根据市场情况，合理调整运力布局。

    事实上，在上海世博会即结束后，东航依然在加大上海市场的运力投入，并携手上海机场共同建设上海航空枢纽。

    9月底，东航集团就与上海机场(集团)有限公司(下称“上海机场”)签署《战略合作框架协议》，共同推进上海航空枢纽建设，力争2015年实现上海两场旅客吞吐量达到亿人次，货物吞吐量达到550万吨，基本建成亚太地区核心枢纽。同时，东航也力争在上海客运市场份额达到50%，成为亚洲领先的大型枢纽航空公司。

    根据双方签署的战略合作协议，东航将加大在浦东机场的运力投入，积极开辟国际远程新航线，加密国际干线航班，增加国内通航点，加密至国内主要城市的航班，进一步调整和完善浦东机场航线网络布局及衔接性，建成四进四出高质量的航班波。

    东航集团公司总经理刘绍勇在签字仪式上就表示，今后将继续加大对浦东机场的运力投放，力争在上海客运市场份额达到乃至超过50%；同时进一步完善浦东机场网络的衔接性，使中转客的比例达到16%～20%。

    在东航从10月31日开始执行的新的冬春季航班计划中，也可看出东航重点突出了上海浦东机场的枢纽地位，调整和增加的上海至台北、海口、济州、长沙等地的航线，也都是为了给中转国际的旅客提供更多的衔接机会。此外，东航还加密了上海至香港、悉尼、墨尔本等国际航线的班次。

    马须伦透露，2010年以来东航一直在吸引中转客方面做了很多工作，中转客的比例比2009年增长了73%。2011年东航会进一步开辟更多国际航线，比如四月份准备开通上海到罗马的航线，希望“十二五”期间国际航线业务与国内航线业务的比重从目前的3∶7扩大到4∶6。

    深化改革

    当然，借力世博而顺利推进的东上联合重组和加入国际联盟，还只是促使东航发生“脱胎换骨”式转变的开始。刘绍勇坦陈，目前东航是“走出谷底，还在低谷”，也就是度过了最困难时期，但问题和挑战还很多。

    挑战一是体现在航空公司面临的一些共性问题上。航企本身就比较脆弱，一些突发**件比如火山、地震、灾害、疾病都会牵连航空业。

    二是东航自身还有很多问题，资产负债率依然很高是最大的问题，企业存在相当的风险，“所以我经常告诫我们的管理层和员工，随时有逆化的可能，所以我们依然在想办法，包括争取政府支持，寻求战略投资者，或者内部的资产重置等等。”刘绍勇表示。

    三是东航的运营环境造成的成本也比较高，上海主战场有两个机场四个航站楼，刘绍勇说“东航希望将来上海市能把两场之间的联系做得更多，通过磁悬浮或者快速交通联通虹桥和浦东”。

    此外，东航目前在人员方面结构矛盾依然突出。刘绍勇介绍：“如果按照座位比来看，东航比国航多了2万人，比南航多1万人，同时我们又在一些飞行员等关键的技术岗位上缺人。2009年虽然我们没有裁员，但基本没有进人，过去则是一年一两千人的进来。”

    事实上，在人事制度上，东航已经在全面落实“以业绩论英雄”理念，将改革的重点放在选人用人、管理人员队伍建设、管理人员多纬度考评及市场化人才引入机制等上面。

    2009年，东航实施了届龄干部提前退出，空缺岗位公开竞聘等机制。这一年，共有183名中高层管理人员退出了现职；这一年，东航还拿出103个中高层管理岗位进行了公开竞聘，200多名管理人员通过竞聘走上新的岗位，竞聘比例达67%，管理人员的年龄和文化结构得到了优化，青年人才的工作热情得到了激发。

    当然，更多的改变还是在服务和产品的创新上。刘绍勇就多次强调，品牌和服务是东航未来要打造的核心竞争力。而通过服务世博，东航也逐渐明确了世博后的服务和品牌新定位。

    “8月份公司就召开过专门会议，结合世博总结和上海地域文化的特点，将整个东航的品牌定位为‘世界品位，东方魅力’。”董波透露，今后，东航在服务的方向提出了四个“精”的概念。

    一是精准，即要提供基于旅客需求偏好的精准服务，为此，东航正在开发一个全新的客户服务管理系统，记录和总结乘坐东航飞机的常旅客的需求偏好。比如客人喜欢坐在靠窗还是靠走道，甚至是喜欢喝什么牌子的绿茶。“现在还都是标准化规范化的服务，以后通过离港系统和我们的个性化系统匹配，就可以为每一个不同的乘客提供个性化的服务。”董波透露，事实上在世博会召开期间，东航已经对一些VIP客人在这方面做了一些尝试，如果客户服务管理系统上线后，东航上千万的常旅客都有望在值机、登机、飞行和到达的环节享受到个性服务。

    二是精致，以体现上海和世界的品位。这需要有大量的硬件支撑，比如飞机上的座椅，乘客吃的餐食和用的餐具，乘务员服装，都有改进的空间。最近，东航就在聘请外滩茂悦的行政总厨为机上的餐食制定菜单，还在请全球最著名的航空用品设计公司为公司设计全新的餐具。

    三是精细，即服务是否体贴入微，服务员是否善解人意，反应是否迅速，互动性是否强。

    四是精彩，即让旅客感受到一个精彩的旅程。

    “希望五到十年后，大家一想到东航，就会感觉东航的服务品牌是最好的，”刘绍勇这样描绘他心目中的东航。

    显然，对东航而言，世博会是一次开始，而不是结束。

    中国东方航空股份有限公司简介

    中国东方航空股份有限公司于1995年4月正式成立，1997年在香港、纽约、上海三地证券市场挂牌上市，是中国三大民用航空运输骨干企业之一，其前身为成立于1988年的中国东方航空公司。

    公司总部设在上海。2010年2月东航上航联合重组工作完成，原上海航空股份有限公司成为东航的全资子公司。此外，东航辖西北、云南、山东、山西、安徽、江西、河北、浙江、甘肃、北京十个分公司，控股中国货运航空有限公司、中国东方航空江苏有限公司、中国东方航空武汉有限责任公司、上海东方远航物流有限公司、上海东方飞行培训有限公司等十余家公司。

    截至2009年12月31日，公司的资产总额约为958亿元人民币，拥有大中型运输飞机330多架，通航点151个，从业人员超过6万人，主要经营航空客、货、邮、行李运输业务及航空维修、代理等延伸服务，构建了以总部上海为核心枢纽，西安、昆明为区域枢纽，连通全球的航空运输网络。

    东航始终秉承“满意服务高于一切”的企业精神，积极倡导“以客为尊，倾心服务”的服务理念，致力于建设一个“员工热爱、顾客首选、股东满意、社会信任”的优秀航空公司。东航曾先后荣获国际航空运输协会授予的“航空航天桂冠奖”和“10年民航倾心服务奖”以及美国优质服务协会在世界范围内颁发的“五星钻石奖”，并在中国民航协会组织的“旅客话民航”活动中，连续多年蝉联第一。

    作为中国2010年上海世博会首家全球合作伙伴及唯一航空客运承运人，东航紧紧围绕上海世博会“城市，让生活更美好！”的主题，提出“东航，让旅行更精彩！”和“世界在您眼前，东航在您身边”的世博口号，秉承“参与世博、宣传世博、服务世博”的理念，凭借优质的服务品牌、完善的航线网络、先进的客货机队，用高品质的安全飞行、高效率的运行保障、高品位的运输服务为各国来宾架起“世博快线”。

    东航世博行动目标

    借助世博，重塑东航品牌形象——尽快扭转东航品牌的负面影响。

    服务世博，全力提升客户体验——努力为海内外世博参展商、赞助商、观众提供最优质服务。

    发力世博，增强服务营销实力——全面改善服务流程、创新服务产品、提升服务技能、展示服务新形象。

    尽快扭转东航品牌的负面影响；努力为海内外世博参展赞助商、观众提供最优质服务；全面改善服务流程、创新服务产品、提升服务技能、展示服务新形象。

    行动时间：2009年7月1日至2010年12月31日。

    第一阶段：世博总动员2009.7.1～2009.12.31；

    第二阶段：世博倒计时2010.1.1～2010.4.30；

    第三阶段：世博全接触2010.5.1～2010.10.31；

    第四阶段：服务新起点2010.11.1～2010.12.31。

    2009年东航世博工作索引

    4月20日，世博会中国航空馆在上海世博规划区浦西园内破土动工。中国航空馆的设计方案也掀开了神秘面纱，如同停留在浦西岸边的一朵白云。中国航空馆由中航工业集团公司与东航集团公司共同投资2.8亿元人民币建造，共计占地4000平方米。

    4月29日，东航成为中国2010年上海世博会论坛指定航空公司。至此，东航与上海世博会已经建立了四个方面的合作关系，即东航是上海世博会首家全球合作伙伴、航空客运指定承运人、参与投资筹建上海世博会中国航空馆、世博论坛指定航空公司。

    7月1日，东航第二架“世博号”飞机在上海喷涂成形。第二架世博号飞机仍以2010年上海世博会logo上的橙、绿二色为主色调，延续了朝气蓬勃和节能环保的世博会主题。与第一架仅针对机身前半部做彩绘喷涂不同，第二架世博号的彩绘设计仿佛相互追逐嬉戏的两道波浪，以流线型贯穿飞机首尾，线条简洁明快、一气呵成。

    7月8日，东航在人民大会堂举办“北京起飞，共迎世博”新闻发布会，全方位介绍东航在北京航空市场的发展计划，以及东航围绕中国2010年上海世博会推出的一系列服务产品，宣布正式开通东航新的客服中心号码95530。

    8月13日，由上海世博局指导、东航主办的“世博号”飞机机身喷涂设计方案评选活动揭晓了20幅入围的彩绘“世博号”飞机设计方案，之后通过公众投票产生4架“世博号”飞机的喷涂设计方案。短短三个月时间，东航共收到来自世界各地的设计作品180幅。投稿者年龄最小的11岁，最大的60岁。

    8月20日，东航与交通银行宣布联名发行“交通银行东方航空信用卡”。同为2010年上海世博会全球合作伙伴的两家公司将充分发挥各自领域内的专业化优势，为客户提供更满意及附加值更高的服务。

    8月31日，东航推出世博会旅客奖励计划，免费赠送3500套来回程机票和世博会门票，吸引全国各地旅客参观2010年上海世博会，奖品通过东航“世博号”网络投票抽奖产生。

    9月25日，东航作为10万“华侨华人回家看世博”计划唯一的航空合作伙伴，参加上海市政府侨办、上海市旅游局共同主办的2009“相聚上海，共谋发展”活动，与上海市侨务办公室“华侨华人回家看世博”计划组委会签署了战略合作协议。

    安全：系统管理而不止是规章管理

    安全是各项世博保障工作中权重最大的砝码，是检验世博保障成功的关键指标。

    为了确保世博会期间的运行安全，东航制定下发了《世博安全运行保障专项活动方案》，成立了世博安全运行领导小组，负责对世博会期间的安全生产工作进行整体部署和决策，并在全公司范围内开展了“世博安全运行保障活动”和“专项风险管理”等各种安全运行专项活动。

    同时东航面向一线员工大力开展百日安全和正点竞赛活动，从宣传动员、教育培训、隐患治理这三个方面着手，以“四抓四严”和“五防”为指导思想，始终坚持“安全第一，预防为主，综合治理”的工作方针，努力提高全员按手册规章操作的意识。

    针对社会普遍关心的安保问题，东航专门制定了《2010年上海世博会东航安全保卫工作方案》和世博安保工作具体实施方案，并新增安全员80名，充实保卫力量，以确保飞行、空防和地面各个系统各个环节的安全。

    自4月15日世博会试运行至9月底，东航以零投诉的优异成绩保障了世博各类专机、包机、要客航班731架次、世博观摩团866批次、要客人数17672人次，未发生一起空防安全保卫不安全情况。

    安全是民航永恒的主题。尽管民航运输仍然是众多交通运输方式中最安全的方式之一，但仅靠传统的规章管理，安全的品质无法持续提高。

    为适应民航安全发展的需要，国际民航组织提出了建立安全管理系统(**S)的要求，即从系统安全管理的角度出发，在原有的安全管理模式的基础上，将安全方针，组织结构，安全管理程序和内部的监督审核结合起来，通过风险管理的手段，预防事故的发生。

    从第一架“世博号”起飞至今的四年时间里，东航以**S系统建设为抓手，充分应用**S的方法和标准，对飞行运行、客舱安全、运行控制、客运保障、货运保障等系统内的各类信息进行获取和分析，适时开展风险管理，使从业人员始终保持较强的安全意识、法规意识、责任意识和使命意识，提高了运行人员的操作技能，降低了安全风险等级，实现了安全的闭环管理，保持了持续平稳的安全形势。

    2010年初，东航将“推进**S建设”列为今年必须打赢的七场硬仗之一，明确表示要以推进**S建设为龙头，抓好安全长效机制建设，全面提升航空安全管理水平，确保持续安全。

    6月30日，中国民用航空局向东航颁发了安全管理体系运行规范，东航从而成为获得中国民航A0014安全管理体系运行规范的第3家运输航空公司。

    7月民航华东地区管理局公安局对东航实施了世博航空安全保卫评估，充分肯定了东航的航空安全保卫工作。

    10月15日，国际航空运输协会向东航颁发了国际航协(IATA)地面运行安全审计(ISAGO)注册资格证书，这标志着东航顺利通过了国际航协地面运行安全审计，成为全国第二家通过该认证的航空公司，地面运行和安全管理水平再上新台阶。

    展馆：启迪梦想而不止是走马观花

    从世博园3号门走进E片区，迎面便是一座状如白云的美丽建筑。

    这就是东航与中航工业集团共同投资2.8亿元、历时两年建造而成的中国航空馆。作为世博会历史上首个航空馆，这座以“飞无限”命名的建筑，展示了人类关于飞翔的梦想，也寓意着飞行为城市带来的无限变化和无限可能。

    馆内的展陈和设计，都紧密围绕航空、城市和未来展开。独具特色的地乘4D展演系统和以实际机型还原的模拟机舱为游客营造出真实的飞行体验。

    “我们最初的创想和设计理念重在表现出航空业与城市和生活密切相关，展示中国民航事业在融合世界，促进发展中所做出的巨大贡献，并为参观者展现中国航空业的未来。”设计团队将“飞行连接城市，航空融合世界”的理念融为这朵“白云”的灵魂，并用各种多媒体技术和高新科技，展示出人类从古到今缤纷多彩的飞天之梦是如何一步步变成现实，并从世博会中走出视野、走进生活、改变世界，让参观者在动感体验的同时，也看到了世博会启迪人类梦想的伟大力量。

    9月21日中国航空馆馆日前夕，东航开展的中国航空馆馆日预热活动——“遇见世博号”摄影网络征集活动引发了广大网友和旅客的高度关注和热情参与，累积评论和转发数量超过两千条，引起了一定的社会反响。

    建功世博：责任央企铸就伟业

    东航与中航工业集团共建的中国航空馆，以“人类向往飞行的梦想”为主题，外形犹如黄浦江岸边一朵白云，场馆内通过现代影像等传播手段，配以不同的声、光、电、气等特效，展示未来航空科技和航空服务给人们生活带来的变化，慕名而来的参观者络绎不绝。中国航空馆高峰日接待近1.4万人次，成为最热门的企业馆之一，世博期间累计接待游客181.78万人次，其中贵宾接待人数近11.85万人次。

    东航2万名党员、1000多个基层党组织将本职工作与服务世博紧密结合，争做岗位排头兵。以党员为主体的“世博城市之星”发挥着示范带动作用，营造出浓郁氛围，为世博旅客献上精彩的旅程。大力倡导“自愿、奉献、责任、互助”的志愿精神，精心选拔1000名优秀员工组成“东航世博空中志愿服务队”，每天投入66个航班作为世博延伸志愿服务点，与城市志愿者站点等形成有效衔接，共同展示上海城市形象和志愿者风采。

    在空中，东航有一支形象亮丽、业务精湛的“凌燕”组员组成的“世博号乘务示范组”。在世博期间，他们为旅客提供温馨周到的空中服务。随着机队的不断扩大，东航对“世博号乘务示范组”进行了扩容。“世博号乘务示范组”在各类政要、专包机或首航航班中扮演着十分重要的角色，她们出色、优质的服务屡获好评。

    4月19日至10月31日，东航完成重要专包机任务277架次、世博要客航班1061批次、总共保障要客20777人次，所有专机要客服务保障工作均做到保障有序，零投诉，为贵宾提供了优质、高效的出行体验，获得中华人民共和国外交部、**中央对外联络部、中国人民解放军总后勤部军事交通运输部、各国驻华使馆、上海市政府等多方的一致好评。

    与世博同飞

    这是一组充满希望和振奋人心的数字：2010年第三季度，东航实现归属于母公司的净利润31.55亿元，同比增长13524.45%。2010年前三季度，公司累计实现归属于母公司的净利润50.99亿元，同比增长325.98%。

    而在一年前，这家航空公司还在经历入不敷出、资不抵债的尴尬。2008年亏损达到创纪录的近140亿元，资不抵债115.9亿元。

    当时东航的情况是，矛盾交织、问题堆积、困难叠加，就如同一个拖着病躯的重症患者，不仅不能放下一切包袱去“就医”，反而还要强打精神，继续在市场上拼搏，迎接来自国内和国际同行的激烈竞争。

    为了不让这架沉重的“飞机”解体，国家决心用“换班子，给票子”等多种方式来拯救它。2008年底，卸下南航董事长职位的刘绍勇，从广州来到上海，担任东航股份公司的董事长，中航集团的副总裁马须伦，则被任命为东航股份公司的总经理。

    从2008年到2009年，在国务院国资委和有关部委的关心支持下，东航股份公司完成了70亿元注资和70亿元融资工作，资产负债率降至94.7%。

    随后，坊间传言多年的“东上重组”也在2009年实质推进并迅速完成，相互竞争多年的同城兄弟终于变成一家亲人，共同为建设上海航空枢纽贡献力量。

    2010年，东航在经过审慎评估后，最终选择加入天合联盟。牵手世界级航空联盟，必将有利于完善公司的网络结构和管理水平。

    当然，只有外部的支持和合作远远不够，东航的领导者深知，要想从“活过来到站起来，再到跑起来飞起来”，必须要进行一场大刀阔斧的变革，从企业发展战略到管理体制，从运营结构到人力资源，从服务理念到产品体系，这场变革涵盖了东航的方方面面。

    新管理层上任伊始，便展开了全公司范围内的调研。不到一个月，东航各部门就推出了256项减亏措施，随后更是展开了一场前所未有的人事改革——52岁以上的女士、57岁以上的男士中高级管理人员全部退出现有的领导岗位，空出的岗位进行公开竞聘。

    这是东航20多年发展历史上力度最大、范围最广、影响最深的一次人事制度改革。从推出改革到完成第一阶段的公开竞聘工作却只用了一个月时间。一个月里，共有183名中高层管理人员退出现职，640人次报名参加不同职位的竞聘，200多名管理人员通过竞聘走上了新的岗位，竞聘比例达67%。

    2009年，东航举办了两期中高层管理人员培训，先后有95名中高层领导参加了EMBA研修班，建立了可持续发展的中高层人才培养支持体系；这一年，东航将集团公司与股份公司的法律、外事、宣传部门进行了整合，大大提高了执行力和工作效率。

    在航空业这一过度竞争的市场环境中，创新已成为市场营销的灵魂。一年来，东航在产品体系的构建上，从过去的同质化产品的开发转变为个性化产品的开发；在销售手段上，更是顺应网络化营销和电子化营销的趋势，大力发展电子商务，改变了原有的销售主要依靠代理商的局面，同时借助B2C电子商务平台和全新客户互动信息平台95530，使营销工作无限贴近旅客，减少了中间代理商环节，降低了销售成本，增强了市场话语权。

    这一切，都为东航成功保障中国2010年上海世博会打下了坚实的基础。

    2010年，内部改革继续推进的同时，逐渐强壮的东航也开始落实其发展战略，即从传统的点对点航线拓展的航空公司，转变为以上海为核心枢纽的枢纽网络型航空公司。东上联合重组的实现和上海世博会的召开，为东航践行新的发展战略提供了最理想的外部环境。

    在航线运营上，东航向着打造国际航空枢纽的目标出发，系统优化航班时刻结构，将运力投放到核心市场和潜力市场；同时取消和改善了负边际及低边际航线，精简优化了航线总量，确保盈利航线的竞争力。为了提升上海枢纽的运营能力和质量，东方航空通过调整国内国际航班比例与时刻，形成1614个有效航班衔接机会，在上海浦东机场形成早、中、晚“三进三出”的航班波，国内、国际通航点分别达到105个和47个。

    在业务协同上，与上航联合重组之后，东航上航通过航线运力共同编排、价格舱位共同行动、销售渠道共同管理，价格共进、控制共行、航班共保、代码共享等措施，增强了市场竞争能力，提高了航线收益水平，创造了明显的协同效益，实现了“四高一低”，即运价水平提高，中转衔接提高，地面代理份额提高，上海市场占有率提高，成本费用降低。

    自宣布加入天合联盟以来，东航还加快了扩张国际市场的步伐，通过在上海浦东机场形成早、中、晚“三进三出”航班波，增强与联盟合作伙伴的航线网络合作，大大增加了国内主要城市经浦东枢纽至北美地区的城市互通，逐步实现中美间千个城市的“联程值机，行李直挂”，一票穿梭中美。

    世博会期间的184天，正是东航检验改革、改善服务、强化管理的试验田。东航在全员共同努力下，最终克服了世博期间客流大、级别高、航班多和变化快等诸多困难，最终安全、平稳地完成了世博保障工作。与世博共飞的这一段光辉历程，也是东方银燕向全世界人民展示自己并且提升自己的过程。

    随着上海世博会的圆满帷幕，东航2010年的旅客运输量预计将能达到6600万人次，再次跻身全球客运十强。但规模持续增长只是发展的第一步，要想打造出真正成熟强大的规模网络型航空公司，成为一个“员工热爱、顾客首选、股东满意、社会信任”的新东航，还有很长一段路要走。

    经历了这一场改革的蜕变和世博的洗礼，东航在危机中重获新生，通过“突破自己”而赢得了更广阔的发展空间。面对后世博时代的激烈竞争，东方银燕，正信心饱满，蓄势待飞。

    (本案例由上海交通大学中国企业发展研究院案例写作团队撰写)