第十六章节事活动管理学习目的

下规律：

    一是影响范围规律。节事活动的影响范围由其性质、规模、知名度等多种因素共同决定。节事活动的地域影响符合距离递减规律，即随着举办地距离的增加，其影响力逐渐变小。节事活动的档次、规模对其影响力有决定性作用，国际性节事活动影响力明显大于地区性节事活动的影响力。综合性节事活动的影响力呈面状延展，专项节事活动的影响力呈点状分散。

    二是时间效果规律。一般情况而言，节事活动举办的历史越长，其知名度越大。如1991年首届中国青岛国际啤酒节，仅有30多万名游客参加饮酒和各种娱乐活动。随着每年一次的节庆活动，知名度和影响力越来越大，到2002年的第12届青岛国际啤酒节，参节者已突破二百万人。但是节事活动的影响效果不是随举办历史的延长而均匀增加的，而是符合指数函数规律的，即前几届效果增长速度较快，后来呈缓慢增长趋势。

    三是内容吸引力规律。一般来说，一项活动的吸引效应是随时间递减的。根据调查，同一项目在第二次上演时比第一次上演的吸引效应递减20%，第三次上演时又比第二次上演的吸引效应递减20%，依次类推，到第五次上演时已没有多大意义了。一般情况下，同一项目上演三次后就必须有所突破和创新。因此，节事活动在围绕活动主题的前提下，各种活动项目应该稳中有变，既要有保持其特色的传统项目，还要紧跟时代潮流。

    四是经济效益规律。节事活动的经济效益，投入产出比，随节事活动的生命周期不同而不同。处于成长期的节事活动，需要的投入更多一些；成熟期的节事活动，经济产出远远大于经济投入；随着衰退期的到来，经济产出与经济投入的差额越来越小。余青等.中国节事活动开发与管理研究综述\.人文地理,2005(6).

    但是由于节事活动的举办所引发的问题也不容忽视，活动期间会造成车辆拥挤、交通阻塞、景区人员过剩等问题，并因此破坏了景区和城市环境的平衡。在评价节事活动给当地居民所带来的影响时，被引用最多的是Doxey‘s的“愤怒指标”：“精神愉悦”阶段：这是最初的发展阶段，在这个阶段，游客正受欢迎，当地居民很热情，游客与居民之间都互相满意。

    “冷漠”阶段：居民对游客不再热情。

    “讨厌、愤怒”阶段：在这个阶段，居民的耐心达到饱和状态，并且对旅游业开始持怀疑态度。

    “对抗”阶段：居民公开地表示愤怒，认为游客是给当地带来所有问题和麻烦的原因，组织者开始策划补救计划，促销活动不断增加以抵消给当地带来的不利影响。

    最后的阶段表明举办地已经忘记最初吸引游客的是什么，导致最后举办地的环境变化。

    上面的内容，显示了随着节事活动的举办在当地社会中发生的复杂变化。因此，在举办节事活动的时候不仅要看到其经济的影响，更要注意其不利影响。

    第二节节事活动的策划

    节事活动策划涉及的内容较多，这里主要介绍一些基本原则和大概的内容框架。

    一、节事活动的策划原则节事活动的策划可以依据以下原则。

    1.大众化原则

    广泛的民众性是节事旅游活动赖以成功的魅力所在。节事活动的魅力不在于安排多少项活动，而在于有多少民众亲临其境感受其间的人文气氛。节事活动要的就是成千上万人扶老携幼、结伴前往的这种普天同庆、万民同乐的节日气氛。大众性是节庆营销的前提，为此，应该努力改变目前我国许多节事活动带有较强的“官方色彩”的状态，改变现场观众作为一种“与君同乐”的陪衬状态，以真正的大众性的节事活动创造“市场需求”。而“市场需求”是节事旅游活动市场化运作的行动指南，只有满足“市场需求”，才能吸引大批旅游者，从而获得经济效益。因此，节事旅游活动的大众性是节事活动策划的前提基础。

    2.确定性和规范性原则

    节事活动虽然是一种动态的吸引物，但又必须在动态中寻求某种确定性和规范性，这是吸引旅游者的先决条件，也是著名的节事活动获得巨大效益的成功秘诀。如西班牙奔牛节共有156项活动，在长达4个世纪的历程中，每年7月8日—7月14日，这些活动分布在潘普罗那市固定的时间和空间，从早8时至深夜24时，以分钟的精确性年复一年，百年不变。市政府为此印制大量的日程表和节目单，为的是使远道而来的各国游客凭着这些《节日指南》选择自己最喜爱的项目参加。相较于国内各种节事旅游活动举办的不确定性和随意性，这种严谨周密的管理和确定性是塑造节事主题的关键，也是节事活动产业化的基本条件。

    3.投入—产出原则

    节事活动进入市场化运作必须遵循市场规律，注入“成本与利润”、“投入与产出”的理念。西班牙潘普罗那市政府为奔牛节投入3.26亿比塞塔，但奔牛节为该市带来了77亿比塞塔的丰厚收入。源源不断的资金来源是节事活动历年不衰的阳光和土壤，也是节事营销得以传承的基础，但资金来源不能依赖政府财政投入，应建立“投资—回报”机制，贯彻“投入—产出”原则，落实“谁投入—谁产出”的效益分配方式。同时，逐步提高节事旅游活动的知名度和影响力，吸引大企业、大财团以及媒体的参与，形成“以节事养节事”的良性循环发展模式。

    4.产业化原则

    要围绕节事活动，从项目策划、集资、广告、会务、展览、场地布置、彩车制作、观礼台搭建到纪念品制作，都以招标投标、合同契约的有序竞争方式进行，并逐步形成新兴的“节事经济”和“节事产业”，使得节事产业化进一步促进营销的深入和发展。

    5.效益最大化原则

    效益最大化是指充分利用节事活动品牌，运用市场机制，通过系统的策划与营销，使节事活动产生联动作用，最大限度地改善目的地旅游环境，提升目的地旅游形象，吸引最多的客人到目的地参观游览，最大限度地创造出超过节事活动本身应有的效益。

    二、节事活动的策划过程要取得节事活动的成功，主题策划和积极利用各种策划元素是非常重要的。

    1.节事活动的主题创意

    主题是指节事活动的核心思想，它是节事活动的统帅，节事活动的开展必须围绕着它来进行。只有这样，节事活动的组织才能有条不紊地展开，节事活动才会有鲜明的形象、生动的内容、高度的凝聚力和巨大的号召力。策划任何节事活动都必须先要确定活动的主题，没有主题，就没有核心，没有核心，就必然无纲无目，一片混乱。其在形式上往往表现为对活动项目进行随意的拼凑，既不能集中体现举办地区独特的资源优势，又不是建立在满足客源市场需求的基础上，更无法使旅游者在某一个特定的方面受到心灵的启发或者震撼。能带给旅游者高峰体验的成功节事活动，应该能让旅游者通过在接触产品的形象并参与节事活动的过程中深刻体会到产品的特定主题，而主题应当是对每一次节事活动所要表达的核心“思想”的高度提炼，是通过通俗的题材对活动产品灵魂的展现。例如，上海旅游节的“旅游”是节事活动的题材，而“走进美好与欢乐”才是活动产品的主题。因此，鲜明确切的主题是申办和举办任何节事活动的关键，没有主题或主题不鲜明的节事活动都是不可能取得成功的。

    节事活动的主题可以通过以下三种途径进行创意：

    （1）以文化为切入点

    “文化旅游”在知识和信息占主流的当今社会中应运而生，人们除了寻求自然秀丽景色外，同时钟情于异域古老的文化、独特的民族传统，以及经历特殊的欢庆活动，从中感受某种反差，或获得某种认同，节事活动正是这种“文化旅游”的特殊产物。同时文化也是21世纪体验经济的灵魂，在体验经济背景下，欲使主题的立意意味深长就要以文化为切入点进行创意。这里所选取的文化元素必须是举办地特有的或者是在某一时期独具轰动效应的。例如，第13届青岛国际啤酒节的主题是“百年青啤迎奥运”，这个主题体现了青啤文化和奥运文化的结合。奥运文化之所以成为主题创意的切入点之一，就是因为青岛当时已被确定为全国唯一的北京2008年奥运会的伙伴城市，整个城市的奥运气息浓厚，节事活动的举办恰恰存在于这样一个文化氛围之中。

    （2）选取时代性强的素材进行加工

    时代感强的主题容易令旅游者产生共鸣，恰当选取能与节事类旅游产品巧妙结合的具有时代特征的素材进行加工，将其融入立意之中，可以创造出体验型主题。例如，上海2010年世博会的主题“城市，让生活更美好”具有鲜明的时代性。因为进入二十一世纪后，世界城市化进程将进一步加快，“城市”已成为全球的关注焦点。而它所表达的“城市是人类文明在空间上的结晶”的理念说出了人们的追求，极易得到旅游者的认同，从而产生深刻体验。对于农村旅游者来说，越来越多的人为了追求美好的生活而进入城市，对于城市旅游者来说，他们的创造、沟通和参与都发生在城市里，所有的人都希望城市的生活更美好。

    （3）以积极向上的精神元素为主料

    旅游者的参与过程只有充满积极向上的鼓舞性，才能与他们期待的心灵启迪、寓教于乐的体验相吻合。在进行主题创意时可以考虑以弘扬民族精神、肯定具有纪念意义的历史、展望美好的未来、创造欢乐等元素为素材。例如，上海旅游节的主题是“走进美好与欢乐”，让旅游者充分体验到上海这座开放的城市带给人们的无限快乐，也与上海的都市旅游形象保持一致。第18届潍坊国际风筝的主题是“风筝放飞国防情”，把旅游者的爱国热情激发了出来。

    通过上面的三种途径获得的主题创意并不是最终的主题，因为任何节事活动的举办都是以吸引大量旅游者为目的，因此这些创意主题要考虑旅游者的需求，结合后面的需求评估的5W原则，确定最终的节事活动主题。

    2.节事活动策划过程

    节事活动的策划要“以旅游者为中心”，能够满足最大数量的潜在消费者的需要。在组织节事活动之前，必须准备回答好5个问题：为什么（why）？为谁（who）？什么时候（when）？在什么地方（where）？是什么（what）？即节事活动需求评估的5W原则。

    （1）为什么（why）

    “策划和组织这项节事活动最具诱惑的理由是什么？为什么要举办这项节事活动？”这主要是为了证实这项活动举办的重要性和特有活力的理由。如果这项节事活动没有最具诱惑的理由，活动组织者不知道自己打算做什么，或者不清楚做了什么，那就赶快停止举办这项节事活动。

    （2）为谁（who）

    节事活动为谁举办？目标市场是谁？这包括利益相关者、参与者、节事活动的管理团队和观众。这说明一项节事活动的举办不仅要重视自己的目标市场、节事活动产品的销售对象，而且也要考虑节事活动的利益相关者和管理团队的各种利益关系以及利益分配，如赞助商要求达到产品宣传的效果，投资方要求得到足够多的投资回报，而举办地政府则希望通过节事活动塑造区域形象等。

    （3）什么时候（when）

    “这项节事活动将在何时举办？举办的日期和时间是否可以灵活掌握，还是要视情况而定？”活动举办时间不同会影响活动参与者的数量，进而影响整个节事活动举办的气氛及效果。特别注意一般的节事活动不能在世界杯以及奥运会等有全球影响力的节事活动同期举行，否则这些巨型活动会“掩盖”同期举行的一般节事活动的光芒。因此，如果举办的时间不合适，就需要重新对初步计划进行调整。

    （4）在什么地方（where）

    “最佳的节事活动举办地点在哪里？在哪里开幕？在哪里结束？”节事活动的举办地的选择不仅要考虑当地特定的文化、特定的环境等吸引物资源，还不能忽略节事活动的目标市场在哪里：即举办地离目标市场的地理位置的远近。只有两者相结合，才能成功地举办这项节事活动。

    （5）是什么（what）

    根据以上4个“W”采集的信息来确定策划和组织的节事活动是什么样的，即大致确定的“节事活动产品”。

    通过上面的5W原则完成节事活动的前期准备工作，掌握了策划这项节事活动各个方面的信息，有利于进行节事活动产品的设计包装，即如何组织设计一项节事活动（How）。而如何组织设计节事活动又是以5W为基础，认真了解回答好“why？who？when？where？what？”这几个问题，并且又有鲜明的主题统筹，那一项成功的节事活动策划的蓝图就展现在眼前了。5W和1H的关系如图16.1所示。

    图16.15W和1H的关系图

    根据前面的需求评估，掌握了大多数旅游者的消费倾向，就开始了设计节事活动的过程（How）。如何设计包括5项内容：节事活动的规模、场所的外观、注意力的控制、时间的调配和节事活动的扩展，可以在节事活动的细节部署和策划之时识别和应用。

    1 节事活动的规模。节事活动的规模应与场所相匹配，保证无论观众距活动有多远，都能清楚地看见和理解活动表演的内容。这涉及一些基本原理的应用，如应用视觉而非听觉原理，三维空间而非二维空间原理，多途径而非单一途径的方法等。这需要考虑空间对观众的心理影响，还有观众在封闭环境，但不是限定环境的需要。

    2 场所的外观。简单、清晰的线条。拆除视觉障碍物或干扰物是基本要求。了解观众的心理关键是了解他们从哪条路走，在哪里拐弯，对场所的布局有什么反应。游客行为调查和追踪能提供非常宝贵的信息。如果是在室内，则要确保每一个座位视线清晰。

    3 注意力的控制。保证观众注意力受你的控制。借用戏剧和电影导演的场景调度技术，把观众的注意力转移到特定的位置是很有效的，了解人的眼睛在灯光的强度下对色彩、活动的移动和变化的反应是很有帮助的，而且了解观众对活动的形式和结构也很重要。

    4 时间的调配。贯穿活动始终的精确时间调配，对保持与观众建立的默契是大有帮助的。允许每一个表演或者展示环节有足够的时间，保证节目的紧凑和连贯。了解观众可能的注意力范围和对节目要素的反应，尽力使他们的注意力范围最大化很关键。“节事活动计时”不同于一般的实际时间，观众的反应也是不同的。活动设计需要根据本地社会、文化、环境的综合情况安排活动日程，允许有“突发事件的时间”。

    5 活动的扩展。了解“活动曲线”，懂得如何把它运用到节目中，“扩大”节事活动的持续时间，包括它的高潮与低潮，使得对观众的影响最大化。如何优化有限的活动和节目资源，引发高的影响力也是很重要的。

    设计好的节事活动等待最终的实施就可以了，这样一项节事活动策划过程就完整了。

    案例：加拿大尼亚加拉冬季灯节的市场化运作

    资料来源：根据谷歌网站整理编写而成.2004年11月20日，星期六，第22届加拿大尼亚加拉冬季灯节在这一天隆重开幕了。该节是加拿大一个重要的国际性节庆活动，安大略省旅游部已经将其列为十大节庆活动之一。1994年美国公共汽车协会(America Bus Association,ABA)将其列入北美前100个顶级节庆活动名列。节庆活动将跨过2005年新年，延续到1月18日。节日期间，尼亚加拉瀑布和节庆活动互相辉映，吸引力进一步增强，烛光游行、焰火、迪斯尼的表演狂欢以及加拿大最大的新年前夕庆典音乐会等活动，吸引了世界级的休闲和欢庆者。

    自1982年首届尼亚加拉冬季灯节于瀑布城举办以来，灯节便定于每年的11月中旬至1月中旬如期举行。

    加拿大尼亚加拉瀑布城（Niagara Falls City）位于安大略省的多伦多市和纽约州的布法罗市之间，于1904年建市，已发展成一个海关港口和商业中心。在办节之初，灯节由瀑布城全面负责旅游营销工作的旅游会展局（Niagara Falls Canada Visitor and Convention Bureau）进行管理，瀑布城对灯节在资金上提供一定的补助。到1983年来自瀑布城对灯节的资助达到了3万加元，到1990年这部分资金已经累计达到13万加元。

    在1990年左右，由于灯节经营面临一定的困难，越来越多地依赖于旅游会展局的资金支持，成为城市财政的沉重负担。鉴于此，瀑布城市议会经过激烈辩论之后决定削减补助资金并逐渐放弃对灯节的责任。

    1992年尼亚加拉冬季灯节成为一个独立的非赢利组织，并成立理事会。

    1993年灯节运作完全独立化，旅游会展局停止向灯节进行资助。

    1994年，瀑布城旅游有限公司（Niagara Falls TourisFTI）取代旅游会展局负责市场营销，会展局的职能主要集中在信息发布、顾客服务以及业内培训等方面。冬季灯节作为非赢利性的自行筹措运作经费的公司，划归瀑布城旅游有限公司管理，由灯节自身的理事会进行独立运作。改革后，灯节与迪斯尼（加拿大）有限公司以及巴顿电视广播系统（Baton Broadcasting System,BBS）成功联合，大大地丰富了灯节的内容并提高了灯节的知名度。

    目前，冬季灯节的组织机构主要有灯节理事会、咨询委员会、执行委员会、节事经理、以及工作委员会等，负责整个节庆活动的协调、咨询、执行、组织和实施。理事会：理事会成员属于无偿性质。理事会成员负责协调灯节与尼亚加拉公园管理处、市议会、旅游会展局、赞助公司等多方面的关系。咨询委员会：为节庆活动提供相关的信息、咨询服务。执行委员会：由尼亚加拉公园管理委员会代表、瀑布城代表等组成。负责制定灯节发展战略和年度计划、项目预算审批等。节事经理和职员：为执行委员会提供支持。工作委员会：根据工作的内容，分为营销、赞助、审计、商品、志愿者等各个工作委员会，具体落实灯节的各项活动。

    思考：如何进行节事活动管理？

    复习思考题：

    1.节事活动的概念是怎样的？

    2.节事活动如何分类？

    3.如何策划一次节事活动？

    4.节事活动对地区发展的影响有哪些？